Hvordan podkaster vinner i Norge

‘Nå har alle en podcast’ 

Det er, ærlig talt, vanskelig å argumentere mot dette. I dag finnes podkaster i utallige formater og dekker alt fra samfunn og nyheter til komedie og personlige historier, og mange plattformer tilbyr til og med eksklusivt og reklamefritt innhold. 

I likhet med hvordan nettaviser har påvirket trykte medier, utfordrer podkaster i økende grad tradisjonell radio, og omtales ofte som ‘internett radio’. I Norge har økende interesse for å lytte til podkaster vekket nysgjerrighet rundt lyttervaner og -trender, noe som førte oss til å utforske hvordan nordmenn bruker podkaster i dag.

Basert på disse bruksmønstrene er de to mest foretrukne podkastplattformene blant nordmenn Spotify og NRK Radio. Her er det klare aldersforskjeller mellom de to: NRK Radio er mest populær blant de over 60 år, med en kraftig synkende bruk blant yngre grupper. Spotify viser det motsatte mønsteret, med en topp blant 30–39-åringer, med lignende sterk bruk blant 18–29-åringer, før den avtar i eldre alderssegmenter.

Ved siden av Spotify og NRK Radio er YouTube den tredje mest brukte plattformen for podkaster, med rundt en tredjedel av lytterne som også ser på podkaster når et videoformat er tilgjengelig.

Etter hvert som podkasting fortsetter å vokse og tiltrekke seg flere lyttere, blir det også et stadig mer attraktivt kontaktpunkt for annonsører. Holdningene til podkastreklame er imidlertid ganske negative - delvis som følge av en bredere tendens blant publikum til å unngå annonser på alle medier. Det kommer frem et tydelig mønster når vi skiller mellom annonseformater: lyttere er mer positive til annonser plassert i begynnelsen av en podkast enn de som settes inn midt i episoden.

I gjennomsnitt ser 25 % av nordmenn positivt på annonser i begynnelsen av podkaster, sammenlignet med bare 12 % som føler det samme om annonser plassert midt i episoden. Mens 66% av lytterne har en negativ oppfatning av annonser plassert i starten av podkaster, øker dette tallet til 81 % for annonser som er plassert midt i episoden.

De unge er de som tolererer annonsering best, med 35 % av dem som oppgir en positiv holdning til annonser i begynnelsen av podkasten og 23 % for annonser midt i podkasten. De eldre er betydelig mer kritiske, med 78 % av dem over 60 år som ser negativt på annonser før podkasten starter, og så mange som 90 % uttrykker en negativ oppfatning av annonser midt i episoden.

Selv om podkastannonsering fortsatt møter tydelig motstand blant lytterne, spesielt for plasseringer midt i episoden og eldre lyttere, tyder dataene på at format og publikumsegmentering spiller en avgjørende rolle i å forme aksept - og fremhever muligheter for mer skreddersydde og mindre påtrengende annonseringsstrategier.

Når nordmenn velger en ny podkast, viser resultatene at de primært er drevet av temaet som diskuteres, med nesten 60 % som oppgir det som hovedmotivasjonen. Dette etterfølges av verten (26 %) og tilgjengeligheten plattformen som brukes (16 %).

Interessant nok er verten nesten like viktig som selve temaet blant den yngste gruppen i alderen 18–29 (41 % vs. 39 %), noe som indikerer at personlighet og presentasjon spiller en nøkkelrolle ved valg av podkast for yngre lyttere.

Til slutt var vi nysgjerrige på å lære mer om abonnementer, en annen viktig indikator på hvordan podkasting blir en stadig mer etablert del av medielandskapet. Her oppgir 1 av 4 nordmenn at de betaler for en plattform for å høre på podkaster. Selv om det ikke er store forskjeller mellom kjønn, med 29 % av menn som betaler for en plattform og 26 % av kvinnene, er det aldersforskjeller. En tredjedel av de mellom 18 og 49 år oppgir at de betaler for et abonnement, hvor nesten 40% av den yngre segmentet som har et abonnement, etterfulgt av 33% av de mellom 40-49 år og 30% av de mellom 30-39 år. Disse funnene tyder på at podkastabonnementer ikke bare er en nisjeatferd, men et fremvoksende marked blant yngre nordmenn.

Podkaster i Norge er tydelig forbi sine tidlige vekststadier - det er nå en fullt integrert del av daglig mediekonsum. Fra plattformvalg til innholdspreferanser og lyttevaner, peker dataene på en kanal som både modnes og diversifiseres. Med sterk lokal appell og økende engasjement på tvers av segmenter, etablerer podkaster seg godt som en sentral pilar i Norges moderne medielandskap.

Hvis du er interessert i å få de mest oppdaterte innsiktene om bruk av sosiale medieplattformer i Norge, inkludert utviklingen av podkaster samt andre viktige mediekanaler som TV, streaming og radio, ikke nøl med å kontakte oss for mer informasjon om abonnement på Ipsos SoMe tracker.