Ipsos Global Trends 2024 - Principalele tendinţe ale anului. Interviu cu Ben Page, CEO Ipsos.

CB News: Care sunt principalele tendințe care au marcat deceniul?

Ben Page: Cea mai importantă tendință cu care ne confruntăm în Occident este „pierderea viitorului”. Este foarte prezentă în politică în aproape toate țările. După cum arată ultima ediție a Ipsos Global Trends, pe care o vom publica în septembrie anul acesta, 8 din 10 persoane din întreaga lume cred că este normal ca următoarea generație să fie mai bogată decât părinții lor. Acesta a fost cazul în mare parte a perioadei de creștere economică postbelică din Franța, de exemplu.

Dar în secolul XXI, acest lucru nu mai este valabil pentru o mare parte a populației. Această situație este la originea unei multitudini de tendințe în politică și în societate. De exemplu, noul nihilism este tendința de a renunța la viitor și de a trăi de pe o zi pe alta, modelele „cumpără acum, plătește mai târziu” devenind populare, oamenii renunțând la carieră și optând pur și simplu pentru „joburi ușoare”, puțin restrictive și puțin obositoare, în America. Este, de asemenea, la originea unor tendințe precum întoarcerea la tradiții, unde putem vedea semnale precum ascensiunea „soțiilor tradiționale”, o mișcare care pledează pentru revenirea la un rol al femeii căsătorite ca gospodină - în perioadele de incertitudine, tradiția și nostalgia devin un magnet puternic pentru cei care și-au pierdut încrederea în viitor.

În cele din urmă, o tendință care continuă este cea pe care o numim „Technowonder” - aproximativ 57% dintre oamenii din întreaga lume consideră că tehnologia ne distruge viețile, dar și mai mulți consideră că vom avea nevoie de tehnologie pentru a ne rezolva problemele. Suntem, așadar, atât dependenți de tehnologie, impresionați de capacitățile inteligenței artificiale, cât și suficient de îngrijorați pentru a vedea o creștere a numărului de persoane care cumpără telefoane Nokia 3210 reeditate ca o modalitate de a combate dependența de rețelele sociale.

Șase macro-forțe globale

CB News: Care este punctul dumneavoastră de vedere asupra tendințelor și cum ajută ele brandurile?

Ben Page: Știm că brandurile care înțeleg contextul complet în care evoluează consumatorii lor - și nu doar în momentul achiziției - și cele care dau dovadă de empatie, au performanțe superioare. Un cadru de tendințe adecvat poate ajuta în aceste două aspecte. Provocarea pentru specialiștii în marketing este că aceștia sunt adesea atât de absorbiți de cotidian, de activarea pe termen scurt, încât nu au timp să ia distanță și să vadă pădurea din cauza copacilor. Acestea vă permit să fiți conștienți de posibilele scenarii viitoare și să fiți mai creativi în gândire. A-ți acorda timp pentru a reflecta la mentalitățile emergente care pot deveni comune, a înțelege forțele macro care stau la baza schimbărilor din societate sunt modalități importante de a fi pregătiți pentru orice eventualitate.

CB News: Cum explicați diferențele dintre percepții și realitate în cazul unora dintre datele dumneavoastră?

Ben Page: Oamenii nu fac întotdeauna ceea ce spun și se înșală adesea în mod masiv în înțelegerea propriei societăți - așa cum a demonstrat seria noastră Pericolele Percepției [cinci ediții ale acestui studiu au fost publicate și în România – nota Ipsos]. Motivele sunt fascinante - uneori, poate fi vorba de așa-numitul „analfabetism emoțional” - de exemplu, în Franța și în alte părți ale Europei, publicul supraestimează masiv numărul musulmanilor din țară, deoarece este preocupat de terorismul islamic - prin urmare, atunci când este întrebat câți musulmani sunt în Franța, răspunde cu o cifră care corespunde nivelului său de îngrijorare, mai degrabă decât cu o cifră reală. Același lucru se întâmplă și atunci când întrebăm câte adolescente rămân însărcinate - publicul supraestimează masiv numărul de adolescente însărcinate - pentru că este preocupat de sarcinile în rândul adolescentelor atunci când i se pune întrebarea.

CB News: Dintre marile teme, care generează cele mai multe tensiuni și incertitudini?

Ben Page: Schimbările climatice, evoluția neîncetată a tehnologiei, migrația și incertitudinea economică sunt temele pe care m-aș concentra - ele stau la baza numeroaselor „schimbări” individuale ale atitudinilor pe care le putem observa și ale modurilor de a face față schimbării. Ele împing spre o întoarcere la trecut, spre o simplă detașare sau spre luptă, dar sunt macro-forțe fundamentale care ne animă pe toți, alături de demografie. Nu vor mai exista italieni peste 160 de ani dacă rata lor de natalitate - sau rata lor de imigrație - nu se va schimba; scăderea numărului de femei care au copii este un aspect complet subestimat în ceea ce privește implicațiile sale pe termen lung. În viitor, pentru multe branduri, problema va fi că nu vor avea suficienți consumatori pentru a-și susține creșterea, din cauza acestui fapt.

CB News: Și care ar crea oportunități?

Ben Page: În diferite moduri, cele 13 tendințe cheie creează toate oportunități - de a vinde echipamente de supraviețuire celor care sunt îngrijorați de viitor, de a da dovadă de empatie față de persoanele care se simt „depășite”. Să luăm exemplul unui produs la modă care a avut succes profitând de tendințe: cana Stanley Quencher din Statele Unite. Mi se pare incredibil că a impulsionat o creștere de 1000% într-o companie centenară. Noile lor lansări multicolore demonstrează o înțelegere a evoluției identității. Există puterea încrederii (atât în brand, cât și în influencerul care a propulsat vânzarea inițială). Există puțin din noul nihilism în asta, deoarece este vorba despre frica de a rata ceva. Și, mai ales, o mai bună înțelegere a genului și a consumului - acest venerabil brand american și-a dat seama că femeile foloseau foarte puțin produsul său și a căutat să înțeleagă cum evolua stilul lor de viață, pentru a se adapta mai bine.

CB News: Una dintre marile tendințe este inteligența artificială, cum va impacta aceasta publicitatea?

Ben Page: Va face mai multe lucruri - va reduce costurile permițând producerea de conținut mai eficient și mai bine direcționat. Va permite îmbunătățirea eficienței prin furnizarea de date în timp real despre impact, într-un mod care ar fi prea complex pentru ca oamenii să o facă fără ajutor. Ar trebui să îmbunătățească considerabil direcționarea reclamelor digitale, astfel încât conținutul pe care îl primiți să fie mult mai relevant și mai interesant. În același timp, riscă să fie fadă și puțin inspirată dacă nu este asociată cu inteligența umană și asta este ceea ce promovăm la Ipsos. De exemplu, putem observa că IA este bună la evaluarea valorii de divertisment globale a publicității, dar slabă la înțelegerea umorului. Am observat deja un declin semnificativ al umorului în publicitate în ultimul deceniu - în ciuda eficienței sale în creșterea vizibilității brandului.