EMÓCIE V MYSTERY SHOPPINGU

Na prvý pohľad to môže vyzerať tak, že mystery shopping je metodológia, pre ktorú sú dôležité iba fakty, napr. pozdrav bol alebo nebol, niečo navyše ponúknuté bolo alebo nebolo. Môže sa zdať, že pocity a subjektívne dojmy v mystery shoppingu skrátka miesto nemajú. Opak je však pravdou.

Emotion, emócie, prieskum trhu, market research, mystery shopping, subjektívne dojmy,

U nás v Ipsose používame nástroje pre zaznamenanie subjektívneho vnímania priebehu mystery návštevy, mystery volania, mystery emailingu či chatu už od roku 2013 a práve subjektívne dojmy efektívne dopĺňajú obraz o skutočnom zákazníckom zážitku.

 

NPS -  MIERA ODPORUČENIA

Používame hneď niekoľko nástrojov, ako napríklad momenty pravdy, ktoré dokážu priniesť pohľad na to, čo zákazníka pozitívne alebo negatívne prekvapilo. Ďalej používame známu metriku, ktorou je Net Promoter Score (NPS), teda ochota zákazníka odporučiť daný kanál alebo spoločnosť na základe skúsenosti, ktorú zažil. Táto metrika sa bežne používa pri rôznych typoch prieskumov, spravidla pri prieskumoch zameraných na zákaznícku spokojnosť. Výsledok NPS v rámci mystery prieskumov je síce mierne ovplyvnený množstvo skúseností, ktoré mystery shopperi majú, čiže ich hodnotenie sa môže mierne líšiť od hodnotenia bežných zákazníkov. I napriek tomu pre porovnanie výkonnosti v rámci jednotlivých kanálov, regiónov či období má relevantnú výpovednú hodnotu.

NPS, net promoter score, mystery shopping, metodológia, prieskum trhu

 

 

Emoti*Scape™ -  MAPA EMÓCIÍ


Veľmi dôležitým nástrojom, ktorý v Ipsose používame je mapa emócií Emoti*Scape™. Je to nástroj vyvinutý psychológmi tak, aby pomohol zákazníkom či spotrebiteľom vyjadriť to, čo v danom okamihu cítia. Je to súbor 34 obrázkov, na ktorých sú kreslené postavičky, ktoré vyjadrujú určité pocity. Tieto emotikony sa dajú združovať do rôznych podskupín. Najčastejšie ich delíme na pozitívne a negatívne a zároveň v každej z týchto skupín na aktívne a pasívne. Za tie roky, čo emócie zbierame a pracujeme s nimi, sme ich už nazbierali viac ako 224 tisíc, z toho na Slovensku 68 tisíc a 156 tisíc v Českej republike. V minulom roku sme na Slovensku zozbierali viac ako 6 tisíc hodnotení. Takéto množstvo dojmov nám umožňuje pozrieť sa na trendy medzi krajinami, rokmi, medzi jednotlivými sektormi či kanálmi. Každoročne emócie spracovávame a prinášame našim klientom porovnanie výsledkov ich značky s celým trhom a sektorom, v ktorom pôsobia.

emoti scape, mapa emócií, emócie zákazníkov, mystery shopping, ipsos, ipsos slovensko, prieskum trhu

Vieme napríklad, že celkovo až 83 % mystery shopperov nadobudlo po kontakte s predajcom, operátorom či iným pracovníkom pozitívne emócie. Na Slovensku je to až v 86 % prípadov. Z pozitívnych emócií sú to najčastejšie pozitívne pasívne emócie, dominantne reprezentované pocitom, že to bolo normálne alebo v pohode, teda veľmi neutrálnymi emóciami. Na Slovensku bolo v minulom roku takto hodnotených až 47 % všetkých interakcií, ktoré sme v rámci mystery projektov zaznamenali. Inými slovami to znamená, že takmer polovica zákazníkov mala presne takú skúsenosť, ako očakávala, neboli sklamaní, ale ani potešení. Ak odpočítame ešte 13 % zákazníkov, ktorí si z interakcie odnášajú negatívne pocity, tak nám ostane 40 % interakcií, pri ktorých nadobudol zákazník príjemné pocity.

Spoločnosti sa však snažia obvykle ašpirovať na to, aby ich zákazníci ostali po kontakte s nimi nadšení. Nadšenie je jednou z emócií z kvadrantu pozitívnych aktívnych. Tieto emócie sú aktívne preto, lebo človek, ktorý takýto pocit nadobudne bude rád a ochotne svoju skúsenosť zdieľať, porozpráva o svojej pozitívnej skúsenosti rodine, priateľom, možno poskytne pozitívne hodnotenie na web stránkach alebo napíše pozitívny komentár na sociálnych sieťach. Avšak takéto nadšenie sa darí vyvolať iba približne u každého desiateho zákazníka. V prípade pasívnych kanálov, akými sú email, či chat je podiel ešte nižší.

V Ipsose spracovávame k subjektívnym hodnoteniam aj otvorené komentáre, v ktorých nám mystery shopperi bližšie popíšu, prečo interakcia u nich vyvolala práve takýto dojem. Komentáre kategorizujeme tak, aby sme vedeli odhaliť dôvody, ktoré majú vplyv na vznik jednotlivých emócií. A preto vieme, aj keď to nie je príliš prekvapivé, že najväčší podiel na tom, s akými pocitmi zákazník odchádza, má pracovník, s ktorým zákazník komunikoval. Na to, aby zákazník odišiel napríklad z predajne skutočne nadšený alebo inšpirovaný sú dôležité aj ďalšie faktory – výhodná ponuka, benefity, ukážka fungovania služby a podobne. Pokiaľ však nie je pracovník príjemný, iniciatívny, nezaujíma sa o potreby zákazníka, tak ani akokoľvek dobrá ponuka nepostačí na to, aby zákazník nadobudol pozitívne aktívne pocity.

Pri dostatočne veľkej vzorke vieme z emócií a komentárov mystery shopperov vyčítať silné a slabé miesta obsluhy bez toho, aby sme sa pozreli na ostatné parametre. Ak si však spojíme všetky racionálne a emocionálne hodnotenia, tak dostaneme celkový pohľad na výkonnosť jednotlivých sledovaných touchpointov, obvykle zložený z mystery shopping indexu, teda percentuálneho vyjadrenia naplnenia požadovaných štandardov a zo subjektívnych hodnotení. Takto komplexný pohľad vie nielen priblížiť zážitok zákazníka ale zároveň vie prípadne poukázať aj na nie úplne ideálne nastavenie štandardov. Dokáže priniesť odpovede na to, ako nastaviť štandardy tak, aby jednak napĺňali biznis plány spoločnosti, no zároveň aby prístup pracovníkov zodpovedal očakávaniam a požiadavkám zákazníka.

Ak chcete, aby mystery shopping neprinášal iba čísla, percentá a strohý pohľad na fakty, ale chcete spoznať skutočný zážitok vášho zákazníka, tak odporúčame štúdiu vždy doplniť aj o subjektívne vnímanie. Radi vám s tým pomôžeme.

Juraj Szeghy, mystery shpping

 

Viac informácií ohľadom Vzdelanie

Spotrebiteľ a zákazník