Svet vs plasty – nové bojisko pre reputáciu

Kde to celé začalo?

Celé sa to začalo v New Yorku v roku 1869, kedy firma ponúkla odmenu 10 000 USD tomu, kto nájde náhradu za slonovinu, po ktorej bol v tom čase veľký dopyt pre výrobu biliardových gúľ. John Wesley Hyatt vytvoril syntetický plast a po prvý krát v histórii nebola ľudská produkcia obmedzená prírodou. Inzerenti sa s chválou poponáhľali a plast označili za záchranu živočíšnej ríše a prírodných zdrojov. Vo svojich začiatkoch mal byť plast prospešný pre životné prostredie.

Čo sa stalo?

Lacný, všestranný a jednoducho produkovateľný – zrod konzumu viedol k exponenciálnemu rastu produkcie plastu z 1,5 milióna ton kubických v roku 1950 až k 100 miliónom tonám kubickým v 1989 a k 359 miliónom tonám v súčasnosti. Na rozdiel od prírodných materiálov, ktoré plasty vo veľkom nahrádzajú, sa plast rozkladá neskutočne pomaly, čo z neho robí veľkú environmentálnu hrozbu. Odhaduje sa, že až 8 miliónov ton kubických plastov ročne nájde cestu do oceánov a do roku 2050 sa odhaduje, že z hľadiska hmotnosti bude v oceánoch viac plastov ako rýb.

Zvrat vo vnímaní plastov

Vlády okolo sveta začínaú reagovať. Californská vláda sa v roku 2019 zaviazala zredukovať objem plastového odpadu do roku 2030 o 75%. V roku 2015 Spojené kráľovstvo schválilo zákon, ktorý predajcov donútil spoplatniť plastové tašky sumou 5 pencí a v roku 2019 predstavili plány na kompletný zákaz jednorazových plastových slamiek do roku 2020. Firmy, ktoré majú plasty vo svojich dodávateľských systémoch jednoznačne čelia väčšej kontrole zo strany vlády, no väčšiemu riziku čelí ich reputácia.

Redukcia plastov sa stala veľmi emotívnou témou – od fotiek korytnačiek zamotaných v rybárskych sieťach po albatrosy umierajúce na žalúdky plné plastových úlomkov, až po ohromné rozmery Veľkého ostrova odpadkov v Tichom oceáne. Pozornosť médií vyvolala veľký krik verejnosti ku škodám, ktoré lacné jednorazové obaly spôsobujú. Plastový odpad je považovaný za príťaž už niekoľko desaťročí, ale programy ako Modrá planéta od Sir Davida Attenborough na BBC (najsledovanejší program v roku 2017) odhalili environmentálnu cenu lacných plastových obalov, meniac tak ich spotrebiteľské správanie.

Posledné údaje z Ipsos ukazujú rozsah reakcií voči plastom:

• 71 % ľudí súhlasí, že by produkty z jednorazových plastov mali byť čo najskôr zakázané
• 3/4 spotrebiteľov súhlasia, že chcú kupovať produkty s čo najmenším množstvom obalov
• 63 % spotrebiteľov hovorí, že by boli ochotní zmeniť miesto kde nakupujú, ak by to znamenalo zníženie spotreby plastových obalov

Sprísnená vládna regulácia spojená s rastúcim záujmom verejnosti o plasty jednoznačne predstavuje riziko pre reputáciu spoločností s plastmi v ich dodávateľskom reťazci. No aj napriek tomuto riziku tu je vidieť aj možný potenciál pri zodpovednom správaní v súlade so záujmom verejnosti.
 

Prípadová štúdia: Plastové slamky

Sieť kaviarní Starbucks bola jednou z prvých spoločností, ktoré spozorovali nový trend v spotrebiteľskom správaní a začal reagovať. V roku 2018 sa Starbucks do roku 2020 zaviazal úplne vyradiť plastové slamky zo svojho dodávateľského reťazca a buď ich nahradiť iným materiálom, alebo ich neponúkať vôbec. Náklady na realizáciu tohto rozhodnutia boli takmer minimálne, ale rýchlou reakciou ešte pred ostatnými značkami si Starbucks získal pozitívnu publicitu a zlepšil svoju reputáciu čoby spoločnosti, ktorá urobila krok vpred pre udržateľnejšiu budúcnosť. Prieskum Ipsosu zistil, že 38% spotrebiteľov v USA malo od tohto momentu na Starbucks pozitívnejší názor, najmä u spotrebiteľov vo veku 18-34 rokov.

McDonalds taktiež rýchlo zareagoval – v roku 2018 začali vo svojich reštauráciách s testovaním papierových slamiek, ktoré mali slúžiť ako alternatíva k plastovým. Avšak, tieto papierové slamky si zachovali kľúčový negatívny atribút plastových slamiek (dlho sa rozkladajú), kým rovnako vytvorili nové negatívne atribúty – rozpadávali sa a neboli funkčné. Navyše, tieto papierové slamky si zachovali kľúčový negatívny atribút plastových slamiek (starnú sa o biologický rozklad), zatiaľ čo na stôl prinášajú čerstvé negatívne atribúty - rozpadli sa a neboli funkčné. Odpoveďou bola petícia proti papierovým slamkám McDonaldu podpísaná desiatkami tisíc spotrebiteľmi, čo malo za následok značný zásah do reputácie spoločnosti. Odvtedy McDonald investoval do re-launchu nových papierových slamiek Európe.

Zhrnutie a odporúčania

Používanie jednorazových plastov sa stalo emotívnou záležitosťou a v dodávateľských reťazcoch spoločností FMCG, akými sú Starbucks a McDonalds, sa stalo neprehliadnuteľným, že odborníci tento moment nazvali „moment platových slamiek“. Opísali tak okamih, v ktorom je verejný tlak taký veľký, že spoločnosti majú pocit, že nemôžu konať. Starbucks rovnako ako McDonalds podnikli vlastné opatrenia v rámci včasnej reakcie na rastúci verejný tlak ohľadne používania jednorazových plastových slamiek. Výhoda prvej reakcie môže viesť k zlepšeniu reputácie, čo sme mohli vidieť na príklade Starbucks, kde sieť preukázala vodcovského ducha a stala sa úspešným priekopníkom v odklone od plastových slamiek. Výkonný riaditeľ spoločnosti Starbucks nedávno nadviazal na tento úspech tým, že sa zaviazal stať sa do roku 2030 „zdrojovo pozitívnou spoločnosťou“ tým, že firma zachytí viac uhlíka ako ho spotrebuje a poskytne viac vody, ako jej spotrebuje.

Avšak, prvý krok môže zanechať spoločnosti vystavené riziku a potenciálne kampane môžu vypáliť negatívne. Nahradením nerozložiteľných, ale funkčných plastových slamiek nefunkčnými a nerozložiteľnými papierovými slamkami McDonalds šliapol vedľa. To otvorilo otázku ich autenticity v otázkach ochrany životného prostredia – či im na prostredí naozaj záleží, alebo či sa len chceli zviesť na vlne popularity. Tisícky spotrebiteľov podpísaných pod petíciou mali na vec jasný názor.

Záver

• Prevezmite vedenie – majte smerovanie a reagujte včas. Spotrebitelia sa stávajú uvedomelejšími a emocionálne angažovanejšími pre témy, akou je napríklad otázka životného prostredia. Napríklad politika spoločnosti v oblasti jednorazových plastov je verejne veľmi viditeľná a spotrebitelia vedia povedať, kedy to spoločnosť myslí alebo nemyslí vážne. Emotívne problémy majú u spotrebiteľa sklon viesť k „čiernej alebo bielej“ perspektíve, pretože pre značky, ktoré sú stále považované za súčasť problému, hrozí riziko straty zvyku alebo dokonca pobúrenia verejnosti.
• Buďte autentickí – prieskum Ipsosu ukázal, že spoločnosti sú pod čoraz väčším tlakom spotrebiteľov aby dokázali, že sú na ich strane, zdieľajú ich hodnoty a sú pripravení za nich bojovať. Spoločnosti si však potrebujú vyberať a vybrať si tie témy, ktoré sú v súlade s ich korporátnou identitou. Vieme, ako sa nepresvedčivé reakcie vedia obrátiť proti Vám.
• Buďte varovaní a pripravení - Polovica bitky spočíva v predvídaní nových výziev v oblasti reputácie a vyčíslení rizika alebo príležitosti, ktorú pre vašu spoločnosť predstavujú.