Spreminjanje vedenja: nov pristop za novo prihodnost

Pred kratkim smo pisali o intuitivnem in avtomatiziranem odločanju in odkrivanju tovrstnega vedenja, v tem članku pa bi se malo bolj posvetili tistemu bolj načrtovanemu vedenju. Spremembe okoli nas namreč narekujejo spremembe našega vedenja. V času, ko se soočamo z največjo spremembo v zadnjih sto letih in ko se je naše življenje obrnilo na glavo se moramo vprašati: Koliko in kako v teh časih lahko vplivamo na spremembo našega vedenja?

Spreminjajoča se narava našega okolja nas sili v to, da se s svetom soočamo vedno bolj proaktivno. Kadar je naše okolje stabilno in predvidljivo, so naše odločitve v veliki meri rutinske in odraz naših običajnih navad (t. i. sistem 1, kjer je odločanje veliko bolj intuitivno, avtomatično). A ko se gotovost okrog nas poruši in se svet prične pospešeno spreminjati, nas situacija prisili v to, da se s svojim okoljem in svetom okrog nas ukvarjamo veliko bolj aktivno. S tem pa se vedno manj zanašamo na svojo rutino.Vsekakor se del avtomatiziranega vedenja tudi v turbulentnih časih še vedno ohranja, vendar pa razumevanje le-tega ni dovolj za celostno razumevanje motivov in vzorcev človeškega vedenja. Odkrivanje teh sprememb in raziskovanje motivov je pripeljalo do oblikovanje nove znanosti, ki temelji na vrsti različnih teorij, imenovane Behaviour Change Framework.

Za identifikacijo različnih dimenzij vedenja lahko uporabimo vrsto različnih teorij. Težava v tem pa je, da ne vemo, katera od teorij bo najbolj primerna za to, da to vedenje res dobro razumemo. Še več, potrebno je izbrati tako, ki nam bo pomagala tudi pri spreminjanju vedenja. Zato smo se pri Ipsos-u odločili, da se nekoliko odmaknemo od »teorij« in se raje približamo »modelu«.  Prednost modelov je namreč v tem, da običajno združujejo več različnih teorij, kar nam pomaga pri oblikovanju aktivacijskih priporočil.

V sodelovanju z znanstveniki na področju vedenjskih sprememb smo oblikovali t.i. Behaviour Change Weel (kolo sprememb vedenja).  V osrčju tega sistema so tri vodila. Da se vedenje posameznikov lahko spreminja je potrebna zmožnost (capability), priložnost (opportunity) in motivacija (motivation).

• ZMOŽNOST (capability) vključuje tako psihološko dimenzijo (znanje in spretnost) in fizično dimenzijo (moč in vzdržnost)
• PRILOŽNOST (opportunity) vključuje tako socialne norme kot tudi fizične vire
• MOTIVACIJA (motivation) pa vključuje tako zavestno odločanje kot tudi nezavedno (emotivno, nezavedno) sprejemanje odločitev

MODEL MAPPS

Ipsos je na podlagi mnogih dimenzij oblikoval model MAPPS – okvir sprememb vedenja.

Slika 1: MAPPS

Model zajema tako socialne norme kot tudi kulturne vrednote. Uporabljamo ga za identifikacijo našega vedenja in izvajanje aktivnosti, ki to vedenje spreminjajo. V tem kontekstu sledimo naslednjim trem korakom (imenovanim tudi »trojni D«):

• DIAGNOSE: uporaba MAPPS za identifikacijo in odkrivanje barier
• DESIGN: od identifikacije vedenja do predlogov za spremembe
• DELIVER: dajemo prednost manjšemu številu predlogov, ki so bolj ciljno usmerjeni

Model MAPPS je oblikovan na način, da služi ne le identifikaciji dimenzij, ki oblikujejo neko vedenje, ampak tudi oblikovanju možnih rešitev oz. idej za spremembo tega vedenja. Ker so rešitve neposredno povezane z identificiranim vedenjem, je bolj verjetno, da bodo pri spreminjanju vedenja uspešne in učinkovite. Obenem je pomembno, da so vedno ciljno naravnane, če tudi jih zavoljo tega uporabimo manj.

OD TEORIJE DO PRAKSE

Spreminjanje človeškega vedenja je eden od najbolj zahtevnih izzivov današnjega časa s katerim se soočajo tako upravljalci blagovnih znamk kot tudi politiki in ne nazadnje tudi mi sami.

Tradicionalno smo ljudje nagnjeni k pasivnemu vedenju, ki ga zaznamuje avtomatizirano odločanje. Če je bilo to povsem zadovoljivo v obdobju stabilnosti pa v teh turbulentnih časih postaja vedno bolj jasno, da bo potrebno še veliko več za navigacijo v teh nemirnih vodah.

Članek je povzet po angleškem članku »The Science of Behaviour Change«, ki ga lahko najdete v priponki.