Kontext – få varumärket att fungera i skarpa lägen
Att följa varumärkets styrka och utveckling är grundläggande. Men varumärkesmätningar med KPI:er som kännedom, tänkbarhet och preferens fångar bara den övergripande bilden, inte hur varumärket presterar i skarpa lägen. Det är lite som att utvärdera en atlet på arm- och benstyrka men strunta i hur han eller hon presterar på 1 000 m eller i längdhopp.
Ipsos egna undersökningar visar att i mer än 50 % av fallen* är det situationen (kontexten) som avgör vilket märke konsumenten väljer. När, var och varför ett köp görs spelar alltså en avgörande roll för vilka varumärken som vinner och förlorar i skarpa lägen. För att optimera ditt varumärke och hitta tillväxtmöjligheterna behöver du också förstå hur varumärket presterar i olika specifika köpsituationer.
Case: Pure Protein är en proteinbar med lågt sockerinnehåll avsedd för gymväskan. Trots att varumärket fick bra värden i kontexten träning visade Ipsos kontextuella varumärkesmätning att Pure Protein hade en högre latent potential i kontextet måltidsersättning. Den insikten visade på potential för varumärket att växa bortom gymmet.
Att förstå varumärkesstyrka i kontext ger dig hela bilden och pekar ofta på helt nya möjligheter.
Här är några tankeväckande råd för alla som jobbar med varumärkes- och kategoriutveckling:
- Sluta tänka i kategorier. Tänka i köpsituationer och tänk om kring vilka dina konkurrenter egentligen är
- Tänk bortom ditt varumärkes mest typiska köpsitutation så upptäcker du dolda möjligheter som möter verkliga konsumentbehov
- Sluta se överlappning av ditt erbjudande som kannibalisering. Se istället ditt erbjudande som ett lag som kompletterar varandra.
Vill du veta hur en kontextuell varumärkesmätning skulle fungera för dina varumärken och kategorier, hör av dig!
