Hakikaten 2019 Nasıldı ve 2020’den Ne Bekliyoruz?
Ipsos olarak her yeni yıla başlarken bir araştırma yaparız. Bu araştırma ile gelen yılın iklimi konusunda bilgi vermeyi amaçlarız ve müşterilerimize de bu raporu hediye ederiz. Türkiye Barometresi Yeni Yıl Özel Raporu adını verdiğimiz bu çalışma; kamuoyu nezdinde geçen yılın nasıl olduğu ve gelecek yılın nasıl olacağı yönündeki beklentileri çok çeşitli açılardan bize gösterir.
Uzun yıllardır devam eden Türkiye Barometresi araştırmamızda seçim öncesi dönemler, büyük terör saldırıları, başarısız koalisyon süreci, darbe girişimi gibi olağanüstü durumlar haricinde, vatandaşların ülkenin genel durumundan memnuniyetleri yaklaşık %30 seviyesindedir.
Saydığım türden olağanüstü durumlar bu oranı aşağıya çeker, ülke bu bahsi geçen dönemleri atlattığında %40’lara doğru tırmanırız, nadiren üzerine de çıkarız. Ekonomik sorunların ülke gündemine oturduğu 2018 ikinci yarısından beri %30 civarında seyreden memnuniyet oranı, 2019 yılının sonu itibarı ile %24’e gerilemiş durumda. Kişisel durumdan memnuniyet ise 2018’i %28 oranında kapatmıştı, bu yıl boyunca hiçbir Barometre ölçümünde bir daha bu seviyelere yükselemedi ve 2019 yılını %20’lerin de altına inerek %17 oranı ile kapatıyoruz. Tüm bu trend bize genel olarak ülkenin durumundan, özelde de kendi kişisel durumumuzdan memnun olmadığımızı açıkça gösteriyor.
Ülkenin en önemli sorunu ‘ekonomi’ diyenlerin oranı Şubat ayında %65’e kadar çıktı ve sadece okulların açılma döneminde %50’nin altını (%45) gördü. O dönem en önemli sorun eğitimdir diyenlerde bir artış görmüştük, seneyi kapatırken ise ekonomiyi en önemli sorun olarak tanımlayanlarda %58 seviyesinde olduk.
Yerel seçimlerin (ve hatta İstanbul’da 2 seçimin), sınır ötesi önemli askeri operasyonların, uluslararası diplomatik krizlerin, küçük de olsa bir depremin yaşandığı bir yılda ekonomi tartışmasız bir şekilde en önemli sorun olarak görülmeyi sürdürdü. 23 Haziran 2019’da İstanbul’da yapılan seçim sonrasında yaptığımız sandık sonrası araştırmasında Ekrem İmamoğlu’na oy verenlerin %84’ü bu tercihlerinde diğer nedenlerin yanı sıra ekonomik gidişatın da etkili olduğunu belirttiler. Bir belediye başkanı olmasına rağmen asli işi olan trafik sorununu çözmenin yanında iş olanakları yaratmasını, pahalılığa çare bulmasını bekleyenlerin oranı hiç de az değil (%20).
Vatandaşın ekonomiye konsantrasyonu çok yüksek, sene içinde vatandaşlarımıza yıl sonunda ABD Doları’nın yaklaşık kaç TL olacağına dair tahminlerini sormuştuk; gelen yanıtların ortalaması 6,03 TL olmuştu ve ABD Doları yılı 5,9 TL ile kapattı. Vatandaşın tahmini gerçekleşen rakama oldukça yakın.
Hane içindeki tüketim ciro olarak %25,6 büyüdü, bu büyümenin %17,1’i fiyat artışları, %1,6’sı nüfus artışı kaynaklı idi. %6,5’lik bir kısım ise satım alım sıklığının ve alışveriş başına harcamanın artmasından kaynaklandı.
Market markalı ürünler ve indirim marketleri genel olarak tüketim artışının lokomotifi konumundalar. Kriz dönemlerinde evde daha fazla zaman geçirildiğini biliyoruz, satın alımlara baktığımız zaman 2019 yılında evde daha çok zaman geçirildiğini görebiliriz. Temel gıda ürünleri, ev yapımı ürünlerde kullanılan malzemelerin artması, bu sene ilk defa büyüme gösteren kategorilerin olması bize bu yönde bir hareket olduğunu işaret ediyor.
GRP alımlarındaki artışa rağmen, “hatırlanma” nın, “sürdürülebilir hatırlanma” ya başka bir deyişle “kaliteli hatırlama” ya dönüşüm oranının 2015 yılından sonra gözle görülür biçimde düştüğünü görüyoruz. Ipsos olarak Türkiye’de yaptığımız düzenli AdWatch araştırması sonuçlarına göre 2014 yılında toplam hatırlanan reklam sayısı 600 iken 2018’de bu sayı 503’e geriledi. 2014’de hatırlanma oranı %3’ün üzerinde olan her 10 reklamdan 4’ü 3 hafta veya daha uzun süre bu seviyede hatırlanmayı sürdürebiliyordu. 2018’de ise artık %3 ve üzeri hatırlanabilen her 10 reklamın ancak 3’ü bu durumu en az 3 hafta boyunca sürdürebilir durumdaydı…
Her ne kadar burada bahsi geçen hatırlanma skorları sadece TV reklamları olmasa da hatırlanan reklamların çok çok büyük bir kısmının hatırlanması TV’den geliyor. Son yıllarda yaratıcı tarafta birbirini tekrar eden işler görmeye başladığımızı söyleyebiliriz. Reklamcıların marka vaatlerini anlatmaya çalışırken kullandıkları ana temalar (mesela Ramazan, Anneler Günü gibi) bazı dönemlerde ister istemez benzerlikler taşıyor. Bu da yeni hikayeler üretmeyi giderek daha zorlaştırıyor. Hala en önemli yatırımların yapıldığı, tüketicinin de en çok zamanı harcadığı medya olan televizyon başta da belirttiğim gibi çoklu ekran kullanımından büyük darbe yiyor, tüketicilerin çok önemli bir kısmı TV izlerken bir yandan da akıllı telefonlarında vakit geçiriyor. Bu da dikkat süresini kısaltarak reklamların yaratabileceği etkiye negatif yansıyor. Teknolojinin ve sosyal medyanın gelişimi ile birlikte, tüketicilerin hayat akışları da çok hızlı (hemen, şimdi ihtiyacı) hale geldi. Dolayısıyla bunun neticesinde, kısa ve öz olmayan içeriklere yönelik tahammüllerinin de düşmesi bir başka neden.
Vatandaşlarımız gerek ülke ekonomisinin gerekse kişisel ekonomik durumunun daha iyiye gideceğini düşünmüyor, büyük bir çoğunluk durumun kısa vadede değişmeyeceğine inanıyor. Özellikle kişisel ekonomik durum söz konusu olduğunda daha iyiye gidecek diyenlerin oranı %12’den %8’e gerilerken, daha kötüye gidecek diyenlerin oranı %31’den %33’e yükselmiş durumda. İşsizliğin artacağını düşünenlerin oranı ise son 2 yılda %41 iken şimdi %54. Genel olarak bir kötümserlik hakim… Öte yandan bizim Ipsos Türkiye olarak 2018’de başladığına tanık olduğumuz güçlü bir ihracat konsantrasyonu var. Tanık oluyoruz diyorum çünkü Türk markaları, üreticileri için dünyanın her yerinde giderek artan bir şekilde pazar araştırması yapıyoruz. Hedef pazarları, o ülkelerdeki rakipleri, tüketicileri, tercihleri, kültürel kodları anlamaya çaba sarf ediyoruz.
2019’da diğer ülkelerde yaptığımız araştırmaların hacmi muazzam derecede arttı. Ülke içindeki tüketim büyümesi ve vatandaşın ruh hali olumlu sinyal vermese de ekonominin önemli aktörleri olan şirketler sakin bir şekilde bu dönemi en doğru hamleler ile atlatma çalışması içindeler. Kriz dönemlerinde pazarlama yatırımlarının hız kesmemiş olmasının bir olgunluk işareti olduğuna inanıyorum. “Krizde reklam ve araştırma yatırımları durur” ezberi en azından 2019 yılı için bozuldu diyebilirim. Araştırmalarını yaptığımız tüm bu yeni pazarlarda veriye dayalı olarak alınmış bilinçli aksiyonlar, fırtına geride kaldığında elimizde önemli bir kazanç olarak kalacak.
2020’nin tüm pazarlama profesyonelleri için daha sağlam bir zeminde, daha kolay ve hızlı hareket edebilecekleri bir yıl olmasını dilerim.
Umarım 2020 size ve tüm sevdiklerinize sağlık ve mutluluk getirir.
*Bu yazı AdHoc Dergi için hazırlanmıştır
