Chat, chatbot nebo operátor?

Zákaznický servis již dávno není jen o fyzických návštěvách na pobočkách a prodejnách nebo o telefonické komunikaci s operátory call centra. Jak ukázal i aktuální výzkum Ipsos zaměřený na finanční sektor, velmi rychle se i proměňují očekávání zákazníků, čím dál tím důležitější je odpověď na míru, a především rychlost reakce na požadavek zákazníka.

Publikováno v časopise Marketing a media, září 2019, v rozšířené verzi na webu mam.cz.

Firmy vycházejí zákazníkům vstříc a napříč všemi sektory začínají nabízet možnost komunikace prostřednictvím chatu na webových stránkách nebo sociálních sítích jako je Facebook či Instagram. Společnosti tedy rozšiřují kanály, skrze které je možné s nimi komunikovat, a slibují zde jak vyřešení obecných dotazů, tak také servisních a prodejních požadavků.

S trendem rostoucího počtu zákaznických interakcí v chatovém prostředí souhlasí například Česká spořitelna. Ředitelka Klientského centra České spořitelny Veronika Heinischová a IT Area Lead České spořitelny Michal Řehák uvádí: „Pro klienty České spořitelny je to pohodlný způsob komunikace i v každodenním běžném životě, proto je pro ně přirozené stále častěji tyto kanály využívat i pro komunikaci s bankou. Naší snahou je být tam, kde se naši klienti přirozeně pohybují. A digitální prostředí  přímo vybízí k tomu klientům nabídnout i digitální kanál pro vzájemnou komunikaci. Tímto způsobem navíc s klienty komunikujeme v režimu 7x24. V tuto chvíli komunikujeme s klienty přes chat na webových stránkách České spořitelny a v internetovém bankovnictví George. Jako zřejmě jediná banka na trhu nabízíme i chat na přihlašovací stránce George - jako pomocníka při přihlášení nebo v případě, že se klient zablokuje.“ 

Na výzkumnou agenturu Ipsos se také společnosti stále častěji obracejí s tím, že chtějí digitální zákaznickou zkušenost lépe řídit, znát benchmarky z této relativně nové oblasti a mít pravidelnou zpětnou vazbu pro její zlepšování. Přímo pro chatovou komunikaci Ipsos vyvinul speciální metodu kvalitativního mystery shoppingu, která umožňuje zachytit jak očekávání zákazníků, tak i specifika chatové komunikace (rychlost reakce, efektivitu komunikace z pohledu zákazníka, vnímání a emoce z komunikace s chatbotem a živým operátorem).

Proč chatovat se zákazníky? 
Co společnosti motivuje k investici do rozvoje chatové komunikace a co všechno zákazníkům umožňuje? Podle Jany Quisové, ředitelky Kontaktního centra Innogy, především reflektuje potřeby zákazníků ve způsobu komunikace i technologie, kterou přirozeně denně využívají. „Chatová komunikace je zákazníky v průzkumech zákaznické spokojenosti hodnocená ze všech komunikačních kanálů innogy Kontaktního centra nejlépe a z toho máme radost. Za hlavní výhodu označují rychlost a flexibilitu v komunikaci, kdy pomocí vzájemného sdílení obrazovek šetříme zákazníkům i čas a jednoduše vysvětlíme  i složité např. technické dotazy. Chat má ale také mnoho dalších možnosti, například umožňuje on-line výměnu dokumentů nebo aktivní oslovení zákazníka v případě, že nemůže na webu dohledat požadovanou informaci. Umožňuje také interně větší efektivitu obsluhy, kdy komunikujeme souběžně s více klienty najednou“

Výzkum Ipsos

Jaká je tedy aktuálně chatová komunikace z pohledu českých uživatelů? Naplňují se očekávání o rychlejší, efektivnější a více personalizované formě komunikace? 

S cílem přinést odpovědi na tyto otázky realizovala společnost Ipsos s využitím kvalitativního mystery shoppingu srovnání 62 chatových komunikací napříč různými sektory (finance, automotive, retail) i platformami (webchat, Facebook, Instagram). Agentura Ipsos se ve svém výzkumu zaměřila mimo jiné i na náročnosti orientace na webu, Facebooku či Instagramu jednotlivých společností při snaze kontaktovat společnost na chatu. 
Jak zmiňuje Tereza Pospíšilová z Ipsosu, není vždy pro klienty jednoduché vůbec chatovou komunikaci zahájit. Pokud je pro klienta nalezení chatu problematické, je to především na webových stránkách společnosti. Ne vždy je chat dostupný na hlavní stránce v podobě chatovací ikonky, ale je schovaný například v záložce kontaktů. Navíc není běžné, že je chat dostupný neustále 24/7, některé společnosti mají i v provozní době chatu nastavené automatické skrývání chatu v případě aktuální vytíženosti operátorů. 

Sociální sítě a Facebook oproti tomu tvoří každodenní součást života klientů, a ti se zde orientují bez problémů. S vybranou společností mohou komunikovat stejně snadno, jako by komunikovali se svými přáteli, a to klidně i z mobilního telefonu. 
Agentura Ipsos ve svých výzkumech zákaznické zkušenosti potvrzuje, že propast mezi očekáváním klienta a reálnou situací může být zdrojem doporučení nebo nedoporučení v obou směrech. Doporučení je pravděpodobnější, když je očekávání překonáno, a naopak méně pravděpodobné, pokud očekávání není nenaplněno. Tento rozdíl má vliv také na výslednou emoci, kterou si klient z komunikace odnáší.

Co se týče očekávané reakce vs. reálného času, kdy klient musí na odpověď čekat, výsledek se liší podle jednotlivých komunikačních platforem. Na Facebooku jsou očekávání řízena tím, že Facebook na základě dosavadních dat rovnou uvádí, jak rychle je společnost schopna reagovat, a klient si tedy může dopředu udělat představu, jak dlouho bude na odpověď čekat. O to více by si však společnosti měly hlídat reálnou reakční dobu a závazek vůči klientovi dodržovat. Reálně však na Facebooku společnosti reagují průměrně o dvě hodiny později, než klient očekává. 
Pozitivní zprávu ovšem přináší výsledky za chat na webu, který očekávání klienta předčí. Klienti průměrně očekávají odpověď do deseti minut, společnosti jsou v průměru až o osm minut rychlejší. 

Očekávání vs. realita, Reakční dobaOperátor nebo Chatbot?
Tím se dostáváme k tématu, s kým se vlastně na chatu zákazníci setkávají. Kdo sedí na druhé straně? V naprosté většině případů se v českém online prostředí jedná o lidského operátora chatu, který obsluhuje chat stejně, jako by telefonní operátor klienta obsluhoval po telefonu. Jen s rozdílem využitého kanálu komunikace. Dalším zjištěním, které plyne z výzkumu agentury Ipsos je, že klienti jsou schopni bez problémů rozeznat, zda komunikují s živým člověkem či nikoliv. Živého operátora identifikují na základě jeho představení (či uvedení podpisu), použití emotikon a dalších osobitých prvků v komunikaci, nebo dle struktury odpovědi a přesnosti vyřešení požadavku. 

Z nastavení některých platforem vyplývá příležitost pro personalizaci chatu a tím zvýšení atraktivity pro klienta. Například na Facebooku zná operátor dopředu identitu chatujícího a společnosti se toho nebojí využít. Již v úvodu automaticky oslovují klienta jménem a tím komunikace získává z pohledu klienta osobní rozměr. Polovina společností žádá klienta o zadání údajů i na webu ještě před započetím chatu. To ovšem bez jakéhokoliv dalšího ověření, tudíž výhodou pro klienta může být jistá anonymita. 
Některé chaty fungují na principu úvodního IVR rozcestníku (podobného tomu, na které jsme zvyklí z call center), který má za cíl upřesnit operátorovi problém, se kterým se bude následně potýkat. 

Chatboti fungují často právě jako jakási rozšířená chatová verze IVR rozcestníku, která má kromě otázek a nasměrování poskytnout klientům i odpovědi na jejich dotazy. Chatboti však u zákazníků vyvolávají rozporuplné emoce, a to hned z několika důvodů. Nespornou výhodou chatbotů je okamžitá odpověď a fakt, že jsou k dispozici non-stop. Přidanou hodnotou je vtipné naprogramování chatbota, které koresponduje se značkou společnosti, zákazníka dokáže pobavit.
Zásadním nedostatkem většiny chatbotů je však jejich velmi omezený záběr a typ požadavků, které jsou schopni vyřešit bez zásahu lidského operátora. Většinou se jedná o dotazy v obecné rovině (informace o produktech, provozní doba) nebo prodej konkrétního produktu či služby (např. cestovní pojištění). Se složitějším dotazem si však chatbot neporadí a reaguje mimo kontext. V lepším případě zareaguje na klíčové slovo, v tom horším klienta pouze informuje, že mu nerozumí, a požadavek přepošle lidskému kolegovi. A v tom nejhorším případě klientovi nezbývá než zvednout telefon a kontaktovat infolinku. Není tedy divu, že zákazníci lépe reagují na komunikaci s živými operátory, kteří jim s vyřešením požadavku pomohou častěji a lépe.

Chat, nebo chatbot?

A jaký je trend v oblasti digitální komunikace?
Z pohledu České spořitelny to chatovou komunikací určitě nekončí. Budoucnost vidí zejména v messengerech (WhatsApp, Facebook Messenger). Tuto službu chtějí v ČS spustit v příštím roce velkou výhodou je asynchronnost komunikace. Pokud s klientem chatujete, je to online komunikace, ale pokud ji klient ukončí a započne například za hodinu další, bude to nová zpráva - nový chat, který si nenese příslušnou historii předchozí komunikace. U asynchronních zpráv můžete rozhovor s klientem začít ráno, pokračovat po obědě (až má klient čas a chuť) a dokončit třeba až druhý den. Celou konverzaci specialista vidí a může tak s klientem navázat.
„Zajímavou oblastí je využití chatbotů v propojení například na digitální wallet karty, personalizovanou video reklamu, Viber, WhatsApp, Microsoft Teams, Slack nebo již zmiňovaný Apple Business Chat. Preferovanou oblastí automatizace repetitivní komunikace u řady klientů je mimo chatu i email a hlas. Prozatím platí, že lidé dávají přednost chatové komunikaci před voláním. Mimo zákaznické podpory, obchodu a marketingu je perspektivní využívat chatboty v interní komunikaci firem a performance managementu (vzdělávání a coaching),“ říká Vojtěch Dlouhý ze společnosti Feedyou a dodává: „Chatbot Vám může například domluvit schůzku podle volných slotů v kalendáři, zabookovat zasedačku a připomenout agendu jednání. Může Vám odpovědět na nejčastější dotazy k benefitům, dění ve firmě, pomoci s rozbitou tiskárnou nebo automatizovaně Vám domluvit dovolenou.“

Připomíná však, že jediný způsob, jak udělat chytrého chatbota, je, že ho budete v čase učit na základě dat a reálné zpětné vazby. A zároveň, že budete mít špičkovou technologii, kterou budou schopní používat lidi ne-programátoři, kteří jsou ale na konci dne ti, kteří vytváření jakoukoliv hodnotnou komunikaci vně a dovnitř firmy. Budete moci spouštět chatboty na nejrůznějších kanálech, jazykových mutacích, vše měřit a rozhodovat se o dalším rozvoji podle dat.

Ipsos doporučení

Zákaznická zkušenost