Loajalita, zákaznická zkušenost a doporučování
Lenka Šilerová, Executive Director, IPSOS ERM (Employee Relationship Management)
Vyšlo v časopisu Marketing Sales Media, červenec 2014
Loajalita se v posledních letech mění, zákazníci dávají stále více najevo, že jsou nespokojeni a přecházejí za lepší nabídkou či jejím příslibem. Loajalitu ovlivňuje řada faktorů, které je užitečné mít „pod kontrolou“. IPSOS Loyalty Norms dlouhodobě sledují ukazatele loajality (postojové i behaviorální – Loyalty index), spokojenosti, zákaznické zkušenosti (momenty pravdy), ekvitu značek i populární NPS (Net Promoter Score). Umožňují benchmarkovat klientské studie a zároveň ukazují trendy a situaci v různých kategoriích.
Klienti energetických společností jsou jen málo spokojení, svého poskytovatele by nedoporučili, přitom jejich loajalita (setrvání) je poměrně vysoká. Ovšem pětina klientů již vnímá odlišnosti mezi poskytovateli. 18 % klientů mělo v posledním období negativní moment pravdy, což je nejvíce ze všech sledovaných kategorií.
V bankovnictví se situace v posledních letech změnila, klienti nejsou příliš spokojeni a stále více dávají svůj názor najevo přesunem k jiné bance. Již téměř třetina klientů nepovažuje nabídku bank za „stejnou“. Doporučení je pouze průměrné, klientům chybí jasný důvod, proč svou banku doporučit. Negativní zkušenost má více než 15% klientů.
V odlišné kategorii velkých e-shopů jsou zákazníci velmi spokojeni a doporučují. Loajalita je v porovnání s ostatními nízká. Zákazníci sice zažívají mnoho pozitivních momentů pravdy (40%), ale nevidí velké rozdíly mezi nabídkou jednotlivých e-shopů.
IPSOS Loyalty Norms ukazují hlavní motivátory loajality v každé kategorii, dobrá zákaznická zkušenost je klíčová pro všechny. K jejímu zlepšování je třeba naslouchat zákazníkům i zaměstnancům. Jejich motivace je v ČR poměrně nízká, což se negativně odráží i na zákaznické zkušenosti.
Vzkaz IPSOSU:
Rozumějte loajalitě svých zákazníků. Zjišťujte zákaznickou zkušenost. Motivujte zaměstnance, aby ji zlepšovali.
