Změřte si zákazníka pomocí NPS

Lenka Šilerová, Executive Director, Ipsos Loyalty

Vyšlo v časopisu Strategie, srpen 2013

Téma zákaznické zkušenosti (Customer Experience) je v poslední době velmi živé, a to z mnoha různých důvodů. Na popularitě stále více nabírá i NPS (Net Promoter Score) - tedy ochota doporučit značku, jako jedna z možností měření zákaznické zkušenosti.  Ze zkušeností agentury IPSOS a marketérů z nejrůznějších odvětví vyplývá, že existuje tábor, jak příznivců, tak odpůrců využití NPS při zjišťování a řízení zákaznické zkušenosti.

Loajalita a Customer Experience

Zákaznická zkušenost je jedním z podstatných faktorů ovlivňujících loajalitu.  I v době často zmiňované „krize loajality“ jsou loajální zákazníci (myšleno pravidelně utrácející a ideálně zvyšující své útraty) stále významným motorem každého businessu.  Data a zkušenosti Ipsos Loyalty ukazují, že význam zákaznické zkušenosti pro loajalitu dlouhodobě roste, např. význam zkušenosti v bankovnictví se za poslední roky zvýšil o cca 10-15% a roste i v jiných oborech.  Nelze samozřejmě zapomínat na další strategické faktory loajality (cenou, nabídka, značka aj.), což se při prioritním zacílení na customer experience a její řízení občas děje, nicméně platí, že to, co zákazník zažívá, má v řadě segmentů významně větší dopad než to, kolik zaplatí. 

Co to je Customer Experience?

Zjednodušeně chápeme customer experience jako jakýkoliv kontakt se značkou, cokoliv co zákazník zažívá ve vztahu ke značce, produktu či službě. Některé zkušenosti se mohou stát tzv. momenty pravdy, čili událostmi, které mají potenciál změnit vztah či chování zákazníka ke značce, a to pozitivně nebo negativně. Prakticky řečeno, jde o drobná či větší zklamání nebo naopak drobná či větší potěšení, která zákazník neočekával a která vytvářejí u zákazníků emoce.  Z tohoto důvodu je vhodné průběžně zjišťovat spokojenost zákazníků při klíčových interakcích se značkou (např. reklamace, sjednávání nového produktu, ale i servisní interakce), aby byl možné na negativní i pozitivní zjištění průběžně reagovat. Customer experience můžeme měřit různými způsoby, formou jednorázových či trackingových výzkumných měření nebo lze využít tzv. Enterprise Feedback Management (EFM), tedy převážně automatizovaný systém oslovující většinu zákazníků, kteří prošli danou transakcí (viz tab.1)

TAB.1 Způsoby měření customer experience – srovnání

Jak je vidět EFM systémy jsou velmi interaktivní a umožňují bezprostřední řešení požadavku a situace klienta. Vyžadují aktivní zapojení zaměstnanců do celého systému.  John Caroll, Global Head of Client, Ipsos Loyalty, dokonce uvádí, že o EFM systému lze hovořit až v situaci, kdy s jeho výstupy ve firmě pracuje minimálně 10% zaměstnanců.  V Čechách zatím jedná spíše o ambiciózní číslo, ale existují výjimky hodné následování.  „Zákaznickou zkušenost a spokojenost v Raiffeisenbank měříme na dvou základních úrovních, jednak celkovou spokojenost, jednak jako pointerakční spokojenost. Díky tomu, že sledujeme velké procento % interakcí s klientem a máme výsledky provázané do incentiv, tak s výsledky cca  50% všech zaměstnanců banky” říká Robert Urbánek, Team Leader, Market Research.  “V České pojišťovně pracuje s výsledky měření zákaznické zkušenosti cca 30% zaměstnanců”, uvádí Jan Záhora, Manažer týmu rozvoje služeb pro klienty.

Nakonec, nejde o číslo, ale skutečné nastavení práce se zákaznickými podněty a komentáři, o proniknutí Customer Experience skutečně tzv. do srdce organizace a nastavení  skutečné customer centricity.  Jen za těchto podmínek je možné, aby EFM pomáhal vytvářet reálný zisk a nejen náklady. Dánská telekomunikační společnost TDC zvýšila za 4 roky využívání Ipsos EFM systému Viewscasts svůj zisk (EBITDA) z 28,8% v roce 2006 na 40,6% v polovině roku 2011. Z 10. místa v žebříčku ziskovosti dánských telekomunikačních firem se tak posunula na 1. místo. Peter Faber, Development Director Ipsos Loyalty, který Viewscasts v TDC implementoval, k tomu uvádí: „Klíčovým faktorem úspěchu nebyla pouze implementace nástroje na zjišťování zákaznické zkušenosti, ale zejména změna uvažování a zapojení celé firmy. Byla nastavena jasná zodpovědnost managerů za výsledky, spokojenost zákazníka se stala významným KPI jak pro kontaktní a servisní pracovníky, tak pro všechny ostatní.“  

NPS a Customer Experience

Při měření customer experience se obvykle pracuje s již klasickými ukazateli spokojenosti, v některých případech s rozdílem mezi očekáváním a realitou. V poslední době se stále častěji využívá NPS. A právě okolo něj se vede nejvíce diskusí.

Za hlavní výhody NPS jsou považovány zejména jednoduchost a srozumitelnost ukazatele, jak pro zákazníky, tak pro management a stakeholdery, a stručnost (jedna otázka). Zároveň nejde o žádný „blackbox“, tudíž je snadno měřitelné, často i interně bez využití výzkumné agentury.

Ovšem tyto nepopiratelné výhody se mohou stát i nevýhodami a riziky. Je to paradox?  Zdánlivě ano. Jednoduchost měření  NPS totiž „svádí“ k jeho zjišťování, všude, kde je to jen možné. NPS se tak stává ukazatelem využívaným jak pro hodnocení zákaznické zkušenosti po interakcích se značkou, tak i součástí komplexních či strategických studií jako indikátor vztahu a loajality. Právě toto využití může způsobovat nejvíce nejasností, nečekaných odlišností ve výsledcích apod.  Samo o sobě toto využití nemusí být špatně, naopak pomůže získat jednoduše porovnání mezi segmenty, srovnání s trhem, klíčovými konkurenty apod. Pokud chceme NPS využívat jako klíčový indikátor a porovnávat ho v čase napříč segmenty či společnostmi je zapotřebí hlubších znalostí výzkumné metodologie a dodržování základních pravidel jeho měření a srovnávání.  I drobné odlišnosti ve způsobu sběru dat přispívají k odlišnostem ve výsledcích a následnému rozčarování. Rozdíl NPS na stejné cílové skupině při různých metodách a kontextu měření může dosahovat 60-70 bodů.

TAB.2  Základní pravidla využívání NPS jako klíčového ukazatele výkonnosti v čase 

• Srovnávat stejnou cílovou skupinu. I drobné odlišnosti ve věku či struktuře cílové skupiny mají vliv na NPS.
• Klást NPS otázku vždy na stejném místě v dotazníku. Pokud je studie vysloveně zaměřena na NPS, tak na prvním místě.
• Srovnávat měření získané stejnou metodou. Rozdíly mezi on-line, telefonickým a osobním dotazováním mohou výt významné.
• Srovnávat NPS ve stejných kontextech.  Jiné NPS naměříme bezprostředně po transakci, jiné při výzkumu, kam vybíráme klienty náhodně. Právě přímé srovnávání takto naměřených NPS vyvolává největší nesnáze a přesvědčení, že „to nefunguje a hrozně skáče v čase“. Odlišnosti se vyskytují, i pokud zveřejníme pro koho je dotazování realizováno (voláme tzv. jménem klienta či si přímo společnost zjišťuje sama). 

Zároveň je třeba si uvědomit, že NPS není indikátor loajality a ani nemusí vždy být indikátorem spokojenosti. Při odpovědi na prostou otázku „Doporučil byste…“  zohledňují klienti i další faktory, než je aktuální zkušenost či spokojenost. Češi jsou při doporučování velmi obezřetní, zvažují nejen značku, atraktivitu nabídky, konkrétní zákaznickou zkušenost, ale i to zda je stejná nabídka a zkušenost dostupná pro všechny, a oni se tak případně svým doporučením neshodí, jak vyplynulo z výzkumu „Doporučování v Čechách“ realizovaném Ipsos Loyalty na jaře 2013. Roli hraje i neochota doporučovat některé typy služeb, např. úvěrové produkty či životní pojištění.  Zákazníci jsou velmi spokojeni se službou i společností, ale v NPS otázce dávají nulu a zdůvodňují to tím, že takovou službu z principu nedoporučují, například je eticky nepřijatelná a nebo se musí každý rozhodnout sám. Tento postoj pozorujeme nejen v ČR, ale i v mezinárodních studiích realizovaných v Evropě i mimo ni.  Zároveň, společně s již výše uvedeným stojí za odlišnostmi v různých oborech. Hodnoty průměrného NPS v různých oborech v ČR ukazuje graf č. 1.

Graf č. 1: Hodnoty průměrného NPS v různých oborech v ČR

Zdroj: Ipsos Loyalty, 2013, studie Doporučování v Čechách, N=1000.

O tom, že přijímání NPS není zcela jednoznačné, svědčí kromě našich zkušeností i výsledky minivýzkumu mezi společnostmi oslovenými při psaní tohoto textu, včetně těch, které se veřejně nevyjádřily. Požádali jsme je o odpověď na otázku, zda by doporučili NPS, na standardní škále 0-10. Odpovědi se téměř rovnoměrně rozdělily mezi Promotery, Neutrální a Detractory. 

Jen měření nestačí!

Bez ohledu na to, jakou metriku nakonec společnost využívá při zjišťování zákaznické zkušenosti, klíčové je využití výsledků ve firmě a zaangažování všech zodpovědných osob do práce s výsledky. Jan Záhora z České pojišťovny k tomu říká: „Konkrétní zpětná vazba je to nejcennější, co nám toto dotazování přináší. Díky zpětné vazbě se nám pak podařilo za celou dobu měření implementovat několik stovek procesních a metodických změn vedoucích ke zkvalitnění služeb a tak i zvýšení klientské spokojenosti.“ 

Autoři  NPS ve své aktuální  knize (Fred Reichheld; The Ultimate Question 2.0, Bain and Company, 2011) dokonce používají již místo Net Promoter Score pojem  Net Promoter Systemu, tedy systém aktivace zaměstnanců, nastavení  procesů a aktivní práci s promotery i detractory. Kladou důraz na zapojení středního managementu, který bývá největším odpůrcem aktivního řízení zákaznické zkušenosti.

 Barbara Hrabalová, Executive Director Ipsos Customer Experience Management doplňuje:  „Nejde o  skóre. Jde o to, poslouchat své zákazníky, učit se od nich a hlavně na základě jejich připomínek jednat.  Mezi firmami využívající NPS vidíme, že se nejlépe osvědčuje tam, kde se využívá pro řízení interních změn. Kontinuální sledování zákaznické zkušenosti firmám poskytuje dobrou základnu jak pro zavádění inovací a redesign procesů, tak pro individuální řešení potřeb zákazníků.“

Řekli o zákaznické zkušenosti a NPS:

Česká pojišťovna, Jan Záhora, Manažer tým rozvoje služeb pro klienty

Ke zjišťování zákaznické zkušenosti využíváme především telefonické dotazování. Klíčovým ukazatelem je pro nás NPS, a to především kvůli jednoduchosti. Hodnocení je snadno pochopitelné pro zákazníky a výsledky jsou jednoduše prezentovatelné zaměstnancům, vedení společnosti i akcionářům. Náročnost NPS tkví v množství dat, která jsou třeba před a po dotazování zpracovat a vyhodnocovat.

Česká spořitelna, Petr Kubánek, Head of Marketing Research

Zákaznickou zkušenost zjišťujeme a měříme jak na úrovni transakční, tak na úrovni celkové zkušenosti s bankou. Měření probíhá pro všechny klientské segmenty,  retailové i korporátní a institucionální, které banka obsluhuje. NPS je jedním z využívaných ukazatelů.  Jeho přínosem určitě jednoduchost. Omezení je to, že se jedná pouze o komparační, nikoli o diagnostický nástroj.

Equabank, Henrieta Arslanová, Marketing Director

Mezi klíčové ukazatele zákaznické zkušenosti u nás patří NPS, spokojenost s jednotlivými produkty a procesy, míra jejich využití, důvody spokojenosti a nespokojenosti a zvažování využití dalších produktů. NPS považujeme za dobrý nástroj, který poskytuje zpětnou vazbu o atraktivitě propozice a míře doporučení našich služeb. Jedno z omezení je i v tom, kdo je ochoten se průzkumu zúčastnit. Často se ho klienti neúčastní právě kvůli negativní zkušenosti, kterou zažili, a o které se my už nedozvíme.

GE Money Bank, Dagmar Borovská, Marketing Manager

Zákaznicky orientovaná společnost našeho typu prakticky nemůže úspěšně podnikat bez naslouchání zákazníkům. Zpětnou vazbu získáváme mnoha cestami, využíváme rovněž telefonické a online průzkumy. Jako klíčový ukazatel pro měření zákaznické zkušenosti dlouhodobě využíváme NPS, přes všechny zákaznické segmenty. Považujeme jej za vypovídající indikátor kvality vztahu mezi zákazníkem a bankou.

Komerční banka, Jozef Ryšavý, Manager of Client & Market Intelligence Marketing, Communication and Business Development

Komerční banka pravidelně měří spokojenost klientů a zákaznickou zkušenost v řadě oblastí, od celkové dlouhodobé spokojenosti po zkušenost s konkrétními produkty, službami či obslužnými kanály. Výsledky jsou používány jako podklady pro různé projekty mající za cíl zvyšování kvality služeb. NPS využíváme jako doplňkovou metodu k ostatním indexům, které měříme.

Raiffeisenbank, Robert Urbánek, Team Leader, Market Research

Měříme jak obecnou spokojenost s bankou, tak  spokojenost klientů po různých interakcích. Hlavním ukazatelem je v obou případech  NPS, případně i jiné ukazatele, např. průměrné skóre spokojenosti, first call resolution aj.  Dle našich zkušeností vykazuje NPS oproti agregovaným indexům spokojenosti/loajality mnohem větší míru výkyvů. Je třeba ho měřit na relativně velkých vzorcích, jinak je tendence k vychylování relativně vysoká. NPS lépe odráží potenciál k růstu a je oproti zjišťování spokojenosti mírou přísnější neboť i spokojený klient ještě nemusí doporučit. Při implementaci jsme naráželi na subjektivnost chápání  škály 0-10, kterou jsme vyřešili úpravou škály pro SMS dotazování po interakcích s bankou na škálu 1-5. Výsledná čísla dávají prakticky stejný výsledek (testovali jsme paralelně obě škály na stejném vzorku), ale mnohem lépe se interpretují a myslím si, že jsou i lépe chápány respondentem.

Příloha: Změřte si zákazníka pomocí NPS (pdf)