Les classiques
Avez-vous dйjа regardй une publicitй а la tйlйvision en vous demandant sйrieusement qui en йtait l'annonceur? Vous n'кtes pas le seul. Notre base de donnйes de normes publicitaires dйmontre, qu'en moyenne, seulement la moitiй de ceux se rappelant une publicitй nommeront correctement le commanditaire de la publicitй. Pour s'assurer un succиs publicitaire, il faut que les personnes exposйes au crйatif puissent conjuguer la publicitй а son annonceur.
Seules les exйcutions attribuйes а l'annonceur aident а la notoriйtй et а la perception de la marque. En d'autres mots, votre message, et la somme d'argent mйdia y йtant directement reliйe est littйralement gaspillйe lorsque ceux qui ont vu la publicitй n'y associent pas le produit y йtant reliй. Mais, ce qui est pire, c'est lorsque les personnes exposйes а votre publicitй l'associent а l'un de vos compйtiteurs...
Comment pouvez-vous optimiser l'attribution а votre marque dans vos messages publicitaires? Notre base de normes publicitaires et les connaissances que nous avons accumulйes sur le sujet suggиrent qu'il y a trois stratйgies pour augmenter le potentiel d'attribution de vos campagnes publicitaires.
- Construire sur l'unicitй
А certains йgard, le message publicitaire devient votre marque, ou du moins une partie de celle-ci. Par consйquent, ce que vous dites sur votre marque doit кtre unique sur le marchй. Il peut s'agir d'un positionnement unique, d'une association propre а la marque ou d'une image associйe а la marque; il peut encore s'agir d'un avantage unique dans la fonction du produit ou d'une caractйristique du produit qui deviennent corrйlй а votre marque.
Crйer un message ou un positionnement unique peut кtre difficile. Des nuances subtiles sont en gйnйral insuffisantes quand tous les acteurs du secteur disent а peu prиs la mкme chose. Pour cette raison, des stratйgies de liens supplйmentaires а la marque sont nйcessaires.
- Le branding
Le processus de mйmorisation du tйlйspectateur peut кtre facilitй par l'introduction d'йlйments aidant а identifier la marque, ceux-ci йtant solidement liйs а ce que la marque reprйsente. Les outils de branding peuvent кtre des logos, des thиmes spйcifiques, des personnages rйcurrents, des morceaux de musiques, des slogans, des porte-paroles, des styles, etc....
Cependant, il n'est pas aisй de crйer des outils de branding pertinents. Cela doit faire partie du processus global de crйation de la campagne. Quand vous crйez une nouvelle campagne, vous devez vous approprier rapidement les outils de branding. Vous devez veiller а ne pas vous contredire en changeant vos outils de branding lorsque votre campagne progresse. Votre objectif est d'atteindre la reconnaissance quasi immйdiate de votre marque par le biais de vos outils de branding.
Les thиmes rйcurrents ou les 171 regardez et ressentez 187 peuvent кtre efficaces, mais pour cela, vous devez йvitй d'кtre subtil. Ce que nous, marketeurs et publicitaires, considйrons comme йtant des thиmes rйcurrents clairs pour nos campagnes, ne l'est pas assez pour que la cible publicitaire, trиs convoitйe, les dйchiffre. Si vous avez le moindre doute, testez vos publicitйs sur votre public-cible avant de les diffuser.
- Le Badging (ou la symbolisation)
Il s'agit de signatures (brand shots) reconnaissables du produit, du logo ou du label, par exemple, qui sont prйsents dans la publicitй sous un format clair et identifiable. Reprйsenter la marque sous forme de symbole lui confиre une prйsence forte dans votre publicitй. Cela peut кtre йnormйment aidй par :
- Introduire le sceau de la marque dиs le dйbut de la publicitй;
- Donner au sceau de la marque plus de quelques secondes а l'йcran;
- Utiliser des signaux а la fois visuels et auditifs afin que le tйlйspectateur voie et entende la marque.
Mais attentions, vous ne voulez pas кtre uniquement un 171 commanditaire de la publicitй 187. Votre marque doit кtre au coeur de l'histoire et idйalement son hйro. Lorsque vous examinez une idйe de crйation, demandez-vous toujours : 171 Cette histoire pourrait-elle exister sans la marque? 187. Allez mкme jusqu'а vous demander : 171 Cette histoire pourrait-elle avoir lieu avec l'un des compйtiteurs? 187. Si la rйponse est 171 oui 187, vous avez de grandes chances de rencontrer des problиmes d'identification а la marque dans votre publicitй. Pour que votre symbolisation de la marque soit efficace, tous les traits d'humour, les rйfйrences, les йmotions, etc. qui font partie de votre publicitй doivent кtre imprйgnйs de la marque ou sollicitйs par la marque d'une maniиre unique et propre а celle-ci.
Une des questions frйquemment posйes par nos clients est de savoir si les problиmes d'identification а la marque sont communs dans toutes les catйgories. La rйponse est 171 oui 187. Le suivi des publicitйs dans plus de 75 catйgories montre que dans presque toutes les catйgories, la proportion de tйlйspectateurs faisant correctement le lien а la marque est le mкme.
