Pour l'avancement de la science

Au fil des annйes, les paradigmes йvoluent. Par exemple, les rиgles de base entourant la faзon de prendre soin des nouveaux-nйs a radicalement changй depuis 50 ans. Nos grands-parents йtaient avisйs de coucher leur nouveaux-nйs sur le ventre а leur sortie de l'hфpital. 20 ans plus tard, on proposait plutфt de coucher les bйbйs sur le cфtй. Aujourd'hui, les bйbйs-naissants font dodo sur le dos. Suivant l'йvolution des connaissances face aux nouveaux-nйs, la mйdecine s'est adaptйe dans les prescriptions liйes aux rиgles de vie.

En recherche qualitative, peu de choses avaient changй depuis les annйes 80, moment oщ ce type de recherche a pris son vйritable essor au Quйbec. Certaines rиgles de base, йtablies depuis longtemps, continuaient ainsi d'encadrer les projets de recherche rйalisйs en groupe de discussion. Depuis quelques temps, nous avons choisi de revisiter ces rиgles puisqu'elles limitent parfois la portйe des mйthodologies qualitatives dans leur quкte de comprйhension d'un phйnomиne. Nous prйsentons donc la rйvision que nous avons faite de certaines rиgles.

Rиgle #1 : Les gens ne doivent pas connaоtre le sujet avant de venir au groupe de discussion

La prйmisse de base de la rиgle repose sur le fait que nous souhaitons obtenir des rйponses fraоches, honnкtes et non teintйes de l'influence de l'environnement. Nous cherchons donc la spontanйitй des rйponses en supposant qu'elle sera davantage vraie, pure et fiable.

Nous pensons que le contraire est plutфt vrai dans certains cas. Les consommateurs d'aujourd'hui sont exposйs quotidiennement aux marques et produits et prennent constamment des dйcisions d'achat. Leur demander sur le champ de nommer une expйrience d'achat particuliиrement marquante dans leur passй plus ou moins lointain ou de se remйmorer les premiers contacts avec une marque risque de gйnйrer bien peu de rйponse. Certaines questions demandent rйflexion. Contrairement aux marketers, les consommateurs ne vivent pas au quotidien avec leurs produits ou leurs prйoccupations.

Dans le cadre de certains mandats, nous rйvйlons donc le sujet qui sera traitй en discussion et nous demandons mкme aux participants de se prйparer а la rencontre en rйpondant prйalablement а certaines questions. De faзon calme et dйtendue, le participant est donc invitй а rйflйchir sur les йvйnements les plus marquants lors de situations prйcises, et ce avant de se prйsenter au groupe de discussion. Il peut donc prendre le temps de se remйmorer des йvйnements diffйrents de son passй et choisir ainsi le plus marquant.

La prйparation avant le groupe s'est dйmontrйe trиs utile dans le cas de discussions sur le service а la clientиle (occasions marquantes oщ le service avait йtй particuliиrement intйressant), sur l'йvaluation de mйdias (йmission ou article ayant eu un fort impact) ou dans l'examen de diffйrents concurrents dans une industrie (meilleure ou pire expйrience avec la compagnie X, Y et Z).

Contrairement aux attentes de certains sceptiques, les consommateurs ont embarquй avec joie dans l'exercice. Celui-ci diminue leur stress face а leur participation а un groupe. En ayant le temps de rйflйchir sur leur expйrience passйe avec un produit ou une marque, ils peuvent йlaborer davantage et identifier des йlйments auxquels ils n'auraient peut кtre pas pensйs s'ils n'avaient eu que trois minutes pour rйpondre а la question en situation de groupe.