Del singular al plural: de la familia a los modelos de familias
Cierra los ojos. Tranquilo, tranquila, van a ser solo unos segundos, es algo que nos gusta hacer a los cualitativos. ¿Preparado, preparada? Venga, ciérralos. Ahora te voy a decir una palabra y quiero que dejes fluir la mente… Quiero que tu cabeza construya imágenes a partir de esa palabra, sin darle muchas vueltas, sin pensarlo demasiado. Y, pasados unos segundos, te pediré que digas en voz alta lo que has visto a raíz de esa palabra. La palabra que quiero que sirva de estímulo es… es… es… “familia”. Sin abrir los ojos… ¿qué imágenes ves?
Tantas familias como personas
En el juego anterior, las palabras inalteradas en el tiempo podrían ser cosas como protección, unión, apoyo, proyecto vital, cariño, estructura, derechos, obligaciones, compromiso…
Hasta ahí bien. Esos sentimientos son consustanciales al concepto y no van a cambiar (o al menos no a corto plazo): son la razón de ser del término.
Pero… ¿qué imágenes has visto? ¿Únicamente una familia nuclear tradicional biparental? Casi seguro que no.
Aquí es donde estamos viendo un cambio radical en la sociedad española. La tolerancia y la diversidad han sido señas de nuestra cultura, y este tema es un buen reflejo de ello.
La mayor parte de nuestra sociedad ha asumido sin grandes aspavientos los distintos modelos de convivencia que existen hoy en día: reconstituidas, monoparentales o monomarentales, extensas, adoptivas, homoparentales, ensambladas, de hecho…
La extensión del concepto “familia” ha sido muy grande y, en términos sociológicos, en muy poco tiempo. Hoy en día todo va muy rápido y esto no iba a ser distinto.
Una campaña poco diversa
El consumidor cada vez demanda con más fuerza que las marcas reflejen esta diversidad de opciones. En este sentido, penaliza aquellas opciones que detecte que resultan excluyentes, que limitan o que generan un concepto no-acorde con los nuevos tiempos.
La reciente campaña de El Corte Inglés refleja de un modo u otro esto. Aunque está enfocada en el día de la madre y en la maternidad (y aunque la campaña global estaba mucho mejor enfocada que el cartel que la canibalizó), la polémica que suscitó no vino sino a demostrarnos que el modelo de familia reflejado distaba mucho del sentir mayoritario: un modelo de familia donde a la madre se le otorga un rol de entrega y esfuerzo “con 0% quejas” no resulta ni real ni, lo que es más importante, aspiracional.
Pocas familias construyen ya ese modelo relacional, y las madres, en general, no quieren ni pensar ni autoverse en esos términos.La necesidad de empatía e identificación hacia las familias.
La conclusión de todo esto es sencilla: tengamos en cuenta todas las realidades familiares, todos estos modelos de convivencia, todas estas sensibilidades… desde campaña inclusivas que estén muy cerca del discurso del consumidor y “creativicen” insigths de un consumidor cada vez más crítico, diverso y tolerante.
