Empezar pensando en el final

La segmentación ha sido acusada a menudo de no estar a la altura de las expectativas. Con demasiada frecuencia, estas críticas están justificadas.

Sin embargo, un aspecto que a menudo echa por tierra las iniciativas de segmentación es que las complejidades e incomodidades organizativas de la activación se posponen hasta el final del proceso. Si se tienen en cuenta estas realidades desde el principio -empezando por el final- hay acciones específicas que podemos tomar para asegurar el éxito.

No se trata de quién posee y controla los mejores datos y punto, sino de identificar los datos adecuados para un propósito específico y cómo pueden conectarse para abordar la cuestión empresarial que necesita respuesta.

La combinación de los datos de comportamiento y de las encuestas crea un poderoso punto de partida para construir una estrategia y una activación en toda la empresa. Para ello es necesario crear equipos interfuncionales.

En algunos casos, esto también significa reunir a esos equipos bajo una estructura de gestión, compartir la propiedad y reconocer el valor de las diferentes fuentes de datos. Pero esto también requiere que la alta dirección lidere el proceso.

Sin un apoyo coherente y la aceptación de la dirección, es difícil que los responsables de los equipos funcionales lo apliquen. Nuestros clientes nos han dicho que es muy necesario que sus superiores les apoyen: se trata de predicar con el ejemplo.

También requiere formación en todos los ámbitos, para que los equipos que antes estaban aislados aprendan cómo trabaja el otro equipo, qué necesitan, por qué y cómo conectar los puntos.