La tienda física en transformación: La evolución del "bricks and mortar" en un mundo de comercio convergente
¿Cuáles son los imperativos para la supervivencia y el éxito de la tienda física en un entorno comercial cambiante?
Aunque la pandemia abrió las compuertas del comercio digital, se ha producido un retorno a las compras en tiendas físicas a medida que la pandemia va remitiendo.
Los datos de Ipsos indican que la supuesta muerte de las tiendas físicas ha sido muy exagerada. Los compradores están dedicando una parte importante de su tiempo de compra -entre el 39% y el 73% (dependiendo de la categoría)- a comprar en la tienda física. Entre el 29% y el 77% de las compras se realizan posteriormente en la tienda.
La naturaleza cambiante del comercio está obligando a la tienda física a adaptarse y reevaluarse. Tradicionalmente, el papel de la tienda ha sido ofrecer un lugar para exponer los productos y permitir a los consumidores explorar, interactuar y comprar. Sin embargo, estamos asistiendo a un aumento de los aspectos funcionales, experienciales y humanos de la tienda, por ejemplo, la expansión de la entrega, las salas de exposición o las conexiones cara a cara.
A medida que el papel de la tienda evoluciona, también lo hacen los canales que rodean al comercio. Los entornos físico y digital se están difuminando, los canales ya no competirán sino que trabajarán juntos. Es necesario que el diseño de servicios de CX diseñe y ofrezca experiencias integrales que satisfagan las necesidades funcionales y emocionales del cliente, para crear ese apego emocional que impulsará el aumento de la adquisición de clientes, la retención, la cuota de gasto y la promoción, de una manera operacionalmente eficiente, lo que permitirá alcanzar el objetivo final de ROCXI (retorno de la inversión en CX).
Esta fluidez, en la que los compradores se mueven entre canales y experiencias, ya sea en línea o fuera de ella, significa que los minoristas deben pensar en cómo la tienda física puede apoyar e incorporar los canales de comercio digital y viceversa.
El papel ampliado de la tienda física implica la necesidad ampliada de métricas y medidas de éxito que se ajusten a las nuevas funciones y objetivos de la tienda, en las que desempeñan un papel la Voz del Cliente, la Medición de la Ejecución y la investigación de Mystery Shopping.
5 puntos clave
- La muerte de la tienda física ha sido muy exagerada. Las tiendas físicas se están expandiendo con roles que van más allá de lo meramente transaccional - cambia de funcional, logístico a experiencial.
- El imperativo de la experiencia está en el centro de la tienda física. La experiencia digital es limitada; hay una oportunidad para que las tiendas aprovechen las experiencias en persona a través de todos los sentidos.
- El comercio convergente es fluido con los canales de colaboración. Los canales de comercio ya no compiten, sino que se fusionan, y las tiendas deben reajustarse para satisfacer las nuevas necesidades de los consumidores.
- El cambio de roles implica un cambio de métricas. Ya no se trata de ventas por pie cuadrado, así que ¿cómo se amortiza la tienda física cuando se vuelve más experiencial? El Retorno de la Inversión en CX (ROCXI) de Ipsos puede demostrar el impacto financiero de las tiendas físicas.
- A medida que cambie el modelo de comercio, surgirán nuevos retos. Con cualquier cambio en la industria habrá obstáculos que superar. ¿Cómo se amortizarán las tiendas físicas? ¿Qué forma adoptarán las tiendas a medida que cambien las necesidades? ¿Cómo ha cambiado la pandemia el comportamiento de la gente? ¿Cómo puede una empresa crear una experiencia integral coherente y emocionalmente atractiva para los consumidores?
Para saber más sobre el comercio y la naturaleza cambiante de la tienda física, lea The Morphing Store: bricks and mortar evolution in a convergent commerce world.