Banque-assurance : quelle relation client demain sous l'influence de la FinTech ?

LA SAISON 3 DE L’OBSERVATOIRE BANQUE-FINANCE-ASSURANCE IPSOS CONNECT EST ARRIVÉE. DANS QUEL CONTEXTE S'INSCRIT CETTE NOUVELLE ÉDITION ?

Jérémy Daumard : Chaque année, nous essayons d'innover en apportant un éclairage nouveau à notre analyse des stratégies de communication des banquiers et assureurs. Pour la 1ère édition, nous avions tiré pour la première fois des enseignements d'efficacité publicitaire qui nous permettaient de faire le bilan sur la performance des messages utilisés dans le secteur. L'an dernier, nous nous étions concentrés sur des tendances plus prospectives et inspirées par des études de cas internationales. La coloration que nous avons voulu donner à cette 3ème édition répond à une dynamique qui nous a beaucoup marqué dans l’analyse du contexte stratégique : l’influence de plus en plus importante de la FinTech, ces start-up de la finance, dans la redéfinition de la relation client.

Françoise Hernaez Fourrier : L'analyse des tendances et des territoires d'expression que nous faisons découle en grande partie de l'impact de la FinTech. En effet, l’ensemble des initiatives de ces start-up font considérablement évoluer la relation client et les attentes que ces clients expriment. L'innovation fait bouger tout le marché et influence la manière dont les marques communiquent. Il nous a paru nécessaire d'apporter cet éclairage avant d'aborder l'analyse de la communication parce que cette influence constitue le creuset de grandes nouvelles tendances.

J. D. : La grande nouveauté de cette édition réside donc dans cette partie contextuelle qui s'étoffe pour mieux comprendre et expliquer l'évolution des tendances. Pour le reste, nous restons en termes de méthodologie sur une approche semblable aux années précédentes, croisant une sémiologie des campagnes de communication plurimédia avec une mise en perspective des enseignements d'efficacité publicitaires (réalisés à partir de 250 spots TV testés par Ipsos Connect en France depuis 2013).

Contextualisation stratégique :
un secteur de plus en plus influencé par la FinTech
 

COMMENT LE DIGITAL IMPACTE-T-IL AUJOURD'HUI LE SECTEUR ?

F. H. F. : A travers les études menées chez Ipsos, nous savons que les secteurs de la banque, et dans une moindre mesure de l'assurance, génèrent globalement plus d’insatisfaits que de satisfaits. Or, aujourd'hui le consommateur ne va pas forcément comparer le service de sa banque ou de son assurance à d'autres acteurs du même secteur mais va comparer ces services à ceux des champions de la relation client issus pour la plupart de l'économie du Web (Amazon, eBay…). Les exigences en termes de relation client deviennent ainsi transectorielles. Ce qui est d’autant plus important dans un secteur où de nouveaux acteurs apparaissent : Orange lance une banque mobile en Pologne, Amazon se lance dans le crédit aux PME en Europe, le géant chinois du commerce électronique Alibaba crée une banque en ligne... D'aucuns parlent d'un futur comparateur Google d’assurance en ligne... Ces nouveaux acteurs ainsi que la digitalisation de la relation client et de la vie quotidienne (objets connectés) incitent les marques à multiplier les innovations pour réinventer la manière dont elles gèrent aujourd’hui leur relation client. Par exemple, La Banque Postale mise sur Facebook pour se rapprocher de ses clients, BNP Paribas révolutionne l'incitation commerciale de ses conseillers... Une réinvention qui s’organise également sous l’influence de la FinTech qui, à travers l’ensemble des start-up qui composent le mouvement, se positionne sur toutes les activités du secteur (assurance, banque du quotidien, épargne, crédit…) pour apporter plus de simplicité, plus d’accessibilité et plus d’agilité à un secteur perçu par les consommateurs comme compliqué.

ALLONS-NOUS VERS UNE TRANSFORMATION RADICALE DES MODÈLES EN VIGUEUR ?

F. H. F. : Le big data, les nouveaux modèles et innovations technologiques commencent à être intégrés par des marques qui pensent de plus en plus « en mode FinTech », à l'image de la banque mobile Soon qui se définit comme une start-up au sein du gros groupe qu’est AXA. Henri de Castries, PDG d'AXA, a d'ailleurs cette réflexion très intéressante : « Une entreprise doit se comporter en banc de poissons plutôt qu'en baleine. Plus agile et réactif, un banc de poissons résiste mieux aux chocs et à la transformation. Au sein d'AXA, Soon est un des poissons pilotes. » Les marques essaient ainsi à travers de nouveaux services de créer leurs poissons pilotes. C'est aussi le cas de la Caisse d'Épargne avec son Livret A connecté. Il est intéressant de voir des outils traditionnels se repenser de cette façon. Ce n'est pas un modèle contre un autre, mais plutôt la fusion des différentes possibilités qui nous semble aujourd’hui intéressante.

Pragmatisme, Humanisme, Altruisme et Exceptionnalisme :
4 tendances pour réfléchir à sa stratégie de marque et de communication

AU-DELÀ DE CE CONTEXTE INSPIRANT, QUELLES SONT LES TENDANCES DE COMMUNICATION IDENTIFIÉES CETTE ANNÉE ?

F. H. F. : Nous avons dégagé 4 tendances structurantes qui s’articulent autour d’une pyramide des besoins clients s’étendant de la maîtrise des fondamentaux à la maîtrise des « petits plus ». Dans cette logique de maîtrise des fondamentaux, nous allons retrouver les tendances « pragmatisme » et « humanisme » à travers lesquelles les marques s'expriment d'une part sur les apports très concrets qu’elles apportent à leurs clients (avantage prix, optimisation budget...) et, d'autre part, sur leur respect d’un consommateur citoyen auprès duquel les marques souhaitent exprimer leur bienveillance. C'est par exemple le cas de la dernière campagne de Monabanq qui affirme s’adresser aux « gens qu’on ne voit pas dans les pubs ». Les deux autres grandes tendances sont liées à l'innovation pour aller beaucoup plus loin en termes de services et d'anticipation des besoins des clients. Nous parlons alors d'« exceptionnalisme », qui se construit comme une prolongation du « pragmatisme » dans une culture orientée sur le produit proposé par la marque, et d'« altruisme » dans le prolongement de la tendance « humanisme » (culture tournée autour du client).

QU'ENTENDEZ-VOUS PAR CES DEUX TENDANCES ?

J. D. : L'exceptionnalisme fait écho à toutes les stratégies de singularité développées par les marques de Banque Assurance. C'est le cas, par exemple, de MMA qui lance une nouvelle plateforme de communication reprenant les codes de communication des chaînes d'info en continu. On va retrouver dans cette tendance des marques qui vont valoriser des services uniques, quitte à sortir du pré carré des services habituellement proposés par les marques du secteur. À l'instar du Crédit Mutuel qui propose des services pour accompagner les jeunes à trouver un emploi ou négocie l'achat d'une voiture à la place du client. Cet exceptionnalisme va également se traduire par des communications qui attribuent des super pouvoirs aux consommateurs, en mettant en scène une certaine « magie » dans la relation client comme dans les campagnes de BNP Paribas ou de Société Générale. Cette tendance fonctionne très bien en terme d'impact puisqu’elle est très bien mémorisée mais peine encore à convaincre dans l'incitation à se renseigner sur les offres et les produits proposés. Des résultats qui s’expliquent par une faible projection dans la souscription de services qui, de par leur caractère unique, ne s’adressent pas forcément à tout le monde.

F. H. F. : Quant aux marques « altruistes », elles vont se focaliser sur l'épanouissement de leurs clients quitte à s’effacer et à se positionner comme des intermédiaires. Une notion que l’on va retrouver chez des banques en ligne comme ING Direct qui, au-delà de la métaphore amoureuse, va montrer en quoi la marque permet un certain hédonisme. C’est également une tendance qui est au cœur de la nouvelle stratégie et de la nouvelle plateforme de communication de Banque Populaire qui se positionne comme un spécialiste de la mise en réseau pour « coacher » les entrepreneurs. 

POUR CONCLURE, EN QUOI CETTE ÉTUDE PEUT AIDER LES MARQUES DE BANQUE ASSURANCE DANS LEURS RÉFLEXIONS ?

J. D. : C’est une étude extrêmement complète qui permet, d’abord, d'identifier les tendances de communication porteuses pour les marques de banque assurance en 2015/2016 et le contexte dans lequel elles s’inscrivent. Elle permet également une certaine mise en perspective vis-à-vis des stratégies de communication de l’univers concurrentiel et comprend une adaptation à la marque qui y souscrit. L’équipe du planning stratégique apporte alors des recommandations personnalisées détectant des axes de développement pertinents en fonction de l’ADN et de l’historique de chaque marque. C’est un outil précieux pour beaucoup de nos clients qui se posent des questions sur leurs stratégies de communication et/ou marketing. 

Pour en savoir plus sur l'Observatoire, contactez Françoise Hernaez Fourrier ou Jérémy Daumard.