Bloggeuses beauté et consommatrices : l’heure de la maturité
À travers des Consumer Connect - journées d’immersion au domicile des consommatrices, Ipsos accompagne le top management de l’Oréal dans sa compréhension des Insights beauté à l’ère de la transformation digitale. Rencontre croisée avec Valérie-Anne Paglia, directrice générale de la division Qualitative Ipsos UU et Britt Christensen, Responsable Consumer & Marketing Insights (CMI) Europe de l’Ouest chez L’Oréal sur la perception des bloggeuses Beauté par les internautes.
Où en est-on, en 2016, du phénomène des bloggeuses beauté ? Côté marques et côté consommatrices ?
Britt Christensen : Les bloggeuses sont incontournables sur le maquillage et le soin. Chacune des marques de l’Oréal, qu’il s’agisse du Mass Market, du luxe ou de Cosmétique Active [ndlr : pharmacie] doit avoir un point de vue en la matière.
Valérie-Anne Paglia : Les consommatrices y trouvent de l’inspiration, des recommandations de pairs et une distraction. Elles regardent les blogs un peu comme la TV, et y découvrent des astuces un peu par sérendipité, en passant de l’un à l’autre. Un blog beauté, c’est un plaisir à la fois utile et futile. On y apprend des techniques de maquillage tout en se détendant.
Comment analysez-vous le rôle du blog à la fois pour les bloggeuses et pour leurs fans ?
"La marque peut devenir grâce à la médiatisation via un blog une Love Brand"
BC : Le phénomène d’identification est très fort entre une bloggeuse et ses fans. La marque, peut, grâce à la médiatisation via un blog ou un vlog [ndlr : Un blog en vidéo souvent sur youtube], devenir une Love Brand. Comme c’est le cas par exemple de Nyx, une marque de make-up américaine qui a su s’appuyer sur un réseau de fans bloggeuses [ndlr : notamment la jeune Amanda Steel] qui produisent du contenu en continu à la fois sur des blogs mais aussi avec une présence lors des inaugurations de boutiques où nous les convions.
VAP : Pour les fans, le blog est devenu un espace de projection puissant : la promesse de réussite et de ‘fame’ accessible à des filles ‘anonymes’ fascine. Surtout quand le blog permet de prendre une revanche sur la cour de récréation, comme ce fut le cas de la bloggeuse star Enjoy Phoenix , qui a souffert de harcèlement scolaire et qui le raconte dans son premier roman [ndlr : #Enjoymarie paru aux Editions Anne Carrière]
Comment les consommatrices réagissent devant la professionnalisation des bloggeuses ? Sont-elles encore crédibles ?
VAP : Les consommatrices ne sont pas dupes ! Elles savent que les bloggeuses sont de plus en plus sponsorisées par les marques. Cela dit, un témoignage d’une ‘fille comme elle’ a toujours plus de poids qu’une pub vue à la télé. Par ailleurs, elles repèrent vite le vrai coup de cœur d’un coup de pub. Comme nous l’a dit une consommatrice récemment, une bloggeuse qui répète 100 fois qu’un fond de teint est génial, c’est qu’il est génial ; en revanche, si elle ne le dit qu’une fois, ce n’est pas bon signe !
Comment « recrutez-vous » vos bloggeuses chez l’oréal ? sont-elles rémunérées par exemple ?
BC : Nous cherchons nos Rising Stars partout sur la planète. Nous utilisons le Social Listening [ndlr : écoute des réseaux sociaux] pour repérer des personnalités influentes et les marques de niche. Nous leur envoyons nos produits, les invitons à des ouvertures de boutiques ou d’événements, mais nous ne les rémunérons pas et ne leur imposons pas de ligne éditoriale. Ce sont des femmes qui tiennent à leur indépendance. Si le discours sonne faux, le processus d’identification ne peut pas fonctionner.
Quelles sont les tendances que vous voyez émerger, tant du côté marques, que du point de vue des consommatrices, suite à ces consumers connect ?
VAP : Les bloggeuses sont jeunes et s’adressent à une femme plutôt urbaine de moins de vingt cinq ans. Passé cet âge, les consommatrices décrochent. Il y a de la place pour des bloggeuses plus matures ou plus militantes, sur la naturalité ou le Do It yourself par exemple.
BC : La naturalité est une tendance de fond installée depuis plusieurs années. Je rajouterai celle du bien-être mental et physique [ndlr : Well Being] mais aussi de la performance féminine via le sport notamment. Les jeux de transformation s’installent aussi via la coloration capillaire éphémère très en vogue dans la mode [ndlr : le phénomène des Chalk, craie en anglais]. Enfin, les moments de consommation de blogs en réunion se multiplient. Comme une soirée pyjama, les toutes jeunes filles organisent des séances de « maquillage-transformation » et postent le résultat sur leurs réseaux sociaux. Les consommatrices veulent aussi s’amuser !
