"L'assurance bouscule ses codes" - L'Argus de l'Assurance
L’institut Ipsos ASI a présenté, le 6 novembre, les résultats de son Observatoire banque-assurance 2014, qui étudie les tendances de communication à l'œuvre dans ce secteur, via l'analyse, entre septembre 2013 et septembre 2014, de 200 spots TV. L'institut de sondage fait le constat d'une période de « repositionnement intense » du secteur, avec des annonceurs qui cherchent le discours adapté à l’environnement de consommation actuel. Ainsi, l'Observatoire s'axe sur une prospection 2015, comme l'explique Jérémy Daumard, planneur stratégique chez Ipsos ASI : « la communication banque-assurance traverse une période charnière, comme le montrent les nombreux repositionnements constatés cette année : Groupama, Axa, Allianz, MMA, LCL... Outre l'exposition des tendances actuelles, il était alors pertinent de faire un focus sur ce qui va profondément changer dans les mois à venir. »
Ipsos attribue ces mutations à un environnement de consommation impacté de différents paramètres, à commencer par les changements réglementaires en cours - avec en tête la loi Hamon (actions de groupe, résiliation infra-annuelle, assurance emprunteur) et la généralisation de la complémentaire santé à toutes les entreprises -, la digitalisation accrue des modes d'achat mais aussi la volatilité des consommateurs, 53% des Français se disant prêts à « changer de banque si on leur proposait de meilleurs services », révèle notamment l'étude.
Ces trois éléments poussent les assureurs à se positionner en tant qu'experts (tendance « Compétence »), à réaffirmer leur singularité dans un paysage très concurrentiel (tendance « Divergence »), mais aussi à se faire apprécier comme un facilitateur de vie, disponible et serviable (tendance « Insouciance »).
Allianz, notamment avec sa campagne « Ceci n'est pas » lancée cette année, représente bien cette tendance, mais aussi celle de « Proximité », déjà observée en 2013 et renforcée en 2014, de plus en plus d'acteurs allant même plus loin, jouant la carte de la « Confidence », voire du discours amoureux, à l'instar de Fortunéo, qui utilise comme signature « J'aime ma banque ». Cette nouvelle forme de familiarité est créée en réaction à la « commoditisation » actuelle des services financiers, vus par les consommateurs comme des services de « commodité » sans valeur ajoutée.
Cette forme de communication vise à « réhumaniser les biens, à leur donner de l'importance et une dimension affective », explique Françoise Hernaez-Fourrier, directrice du planning stratégique chez Ipsos ASI. L'Observatoire note que la confidence permet de laisser une bonne empreinte dans l'esprit du consommateur, avec des indicateurs de notoriété et de mémorisation au-dessus de la moyenne du secteur. En revanche, « la capacité de ce discours à inciter a décroché sur ces douze derniers mois », indique l'étude.
Autrement dit, si le téléspectateur apprécie cette approche, il a encore besoin de preuves. Face à ce constat, Françoise Hernaez-Fourrier projette que les annonceurs devraient alors s'orienter, par exemple, vers l'utilisation d'une communication plus directe et un fort développement des applications mobiles ou encore des événements. »
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Photo : campagne AXA - Born to protect 2014, la protection est ma vocation.
