Le luxe doit-il faire la gueule pour vendre ?
LE LUXE EST TOUJOURS MAJORITAIREMENT ASSOCIÉ À DES NOTIONS DE QUALITÉ, DE SOPHISTICATION ET D’ÉLÉGANCE
La notion de tradition est plus fortement rattachée au luxe en France et aux Etats-Unis qu’en Chine ou à Dubaï. Comme le montre également l’étude World Luxury Tracking 2015, les consommateurs attribuent au luxe de plus en plus des caractéristiques émotionnelles, particulièrement aux US et en France, et attendent que ces marques les fassent rêver et leur permettent de « s’échapper dans un autre monde ».
En revanche, les Parisiens rattachent peu le luxe à des notions de bonheur ou de « trendiness », alors que Dubaï, Pékin et Beijing sont beaucoup plus enthousiastes sur ces items.
L’EXPRESSION DU LUXE S’EST LIBÉRÉE
Poussé par les pays émergents, plus enthousiastes et plus ouverts sur le ton qui peut être employé, le luxe happy peut tout à fait être une possibilité d’expression des marques.
Les jeunes (30-39 ans) et les « high spenders » sont aussi plus favorables à un luxe happy.
L’imaginaire « happy » peut être exprimé de plusieurs façons, pas seulement par le sourire ou le rire. Il peut aussi être une mise en scène, doit de préférence être utilisé dans un cadre reprenant les marqueurs du luxe : décors, objets, codes etc. et là, il est ainsi très efficace.
LE « HAPPY »
Il est très facilement considéré comme « trendy » mais peut aussi jouer sur d’autres caractéristiques comme le classicisme ou le prestige avec les bons marqueurs et une mise en scène adéquate
Il fonctionne particulièrement bien avec l’univers de la beauté, parce que c’est un secteur plus familier avec cette expression mais aussi en maroquinerie et en horlogerie/joaillerie
Les conventions du luxe en communication sont en train d’évoluer, et suivent elles aussi les évolutions de la société.
Aujourd'hui, les mannequins ne représentent plus tant la maison de luxe, que la consommatrice qui en achète les produits, qui en vit l’expérience. Et cette expérience peut être celle du bonheur. Le sérieux des maisons de luxe ne disparaît évidemment pas pour autant, mais il est désormais libre de se retrouver ailleurs, dans un écosystème de marque qui permet aujourd’hui une répartition des contenus plus équilibrée.
Dans le luxe, le bonheur est désormais possible. Et il y a de quoi se réjouir : le sourire est une liberté supplémentaire.
