Le moi réel ou le moi projeté ? À qui les marques doivent-elles s'adresser ?

Avant de déterminer les besoins et les attentes des consommateurs pour une catégorie de produits spécifique, nous sommes convaincus qu'il faut les comprendre parfaitement en tant qu'êtres humains. Si nous voulons vraiment découvrir quelle place telle ou telle catégorie de produits occupe dans leur quotidien, nous devons savoir quelles décisions ils prennent pour avancer, d'un point de vue personnel. La difficulté, c'est que chaque individu a deux "Moi" : le "Moi projeté", qui dépend de ce qu'il veut bien laisser voir au monde qui l'entoure, et le "Moi réel", sa personnalité intrinsèque.

On observe souvent de grandes différences entre ces deux "Moi" :

• Elle dit qu'elle suit un régime d'alimentation sain… MAIS ses placards sont remplis de cochonneries.
• Il porte des chaussures de course haut de gamme…  MAIS il ne pratique pas la course à pied. 
• Il a 14 ans … POURTANT il n'achète que des jeux destinés aux adolescents de 17 ans et plus, il trouve que les autres sont puérils.
• Elle aime les chaises dernière tendance qu'elle voit dans les magazines… MAIS elle n'en achèterait jamais pour chez elle.
• C'est une débutante en cuisine... MAIS elle préférerait que l'on pense qu'elle manque de temps.

La tension créée entre ces deux "Moi" peut être sociale : le "Moi réel" se rapporte à des valeurs individuelles, alors que le "Moi projeté" est inspiré des valeurs de la société) ; ou psychologique : le "Moi réel" est lié aux contraintes, le "Moi projeté" aux aspirations.

Certains pensent que seul le "Moi réel" intervient dans les décisions d'achat, mais ce n'est pas le cas : les deux "Moi" ont bel et bien un rôle à jouer. Le comportement du consommateur découle directement du conflit entre ces deux "Moi". Parfois c'est le "Moi projeté" qui gagne (on s'achète une paire de running qui coûtent cher alors que l'on ne court pas), d'autres fois c'est le "Moi réel" (on achète des chips plutôt que des carottes).
 

Le point de vue Ipsos UU :
il est important pour les marques de respecter et prendre en compte à la fois le "Moi projeté" et le "Moi réel" des consommateurs. Si les caractéristiques du produit doivent répondre aux besoins du "Moi réel", son design, son packaging et la communication doivent d'abord toucher le "Moi projeté" :

• Les fabricants de running doivent penser au confort et aux besoins du citadin moyen, mais le design doit permettre au consommateur de renvoyer l'image d'un athlète de haut niveau.
• Les fabricants de jeux vidéo doivent penser à ce qu'un joueur de 14 ans est capable de faire, mais le packaging doit représenter des garçons plus âgés.
• Les livres de cuisine destinés aux débutants doivent être adaptés à leur niveau, alors que la communication doit mettre l'accent sur le gain de temps, plutôt que sur la simplicité des recettes.
   

Si les marques ne font pas cette distinction et ne s'adressent qu'au "Moi réel", leurs innovations seront pertinentes, mais leur communication médiocre. À l'inverse, si elles ne s'adressent qu'au "Moi projeté", leur communication sera efficace, mais leurs innovations ne répondront pas aux besoins réels des consommateurs.

Le cadre analytique du "MOI RÉEL" / "MOI PROJETÉ" constitue une partie essentielle de l'approche méthodologique d'Ipsos UU.

Ainsi, nous recommandons de compléter les entretiens par des observations ethnographiques directes afin de bien comprendre comment chaque individu vit au quotidien. C'est souvent la seule façon d'appréhender et d'atteindre le "Moi réel".

Dans le cadre de nos rapports et projets de recherche, nous prenons systématiquement soin de faire la distinction entre les deux "Moi". Certaines dimensions sont directement liées au "Moi réel" (style de vie), d'autres au "Moi projeté" (aspirations). D'autres encore doivent toucher les deux : c'est le cas lorsque la personnalité projetée d'un individu ne correspond pas complètement à sa personnalité réelle. Par exemple, des questions comme « Comment décririez-vous votre personnalité ?» ne permettent pas forcément d'établir le même profil que « Comment vos amis décrivent-ils votre personnalité ? ».

Enfin, le cadre "Moi réel" / "Moi projeté" a un impact sur les questions que nous posons lors de la phase de recrutement. Si l'accent est mis sur la communication, les questions sur le comportement doivent servir à identifier les bons participants en fonction de leur "Moi projeté". En revanche, si l'accent est mis sur l'innovation, les questions sur le comportement doivent servir à comprendre le "Moi réel" et à établir un profil de participants légèrement différent.

Tous ces facteurs auront un impact considérable sur la pertinence des recommandations finales qui figureront dans nos études.