Les consommateurs de demain seront moins attachés à la marque
Dans un univers où les changements s’effectuent de plus en plus vite, les réflexions marketing stratégiques sur le lancement ou le positionnement des marques et des produits peuvent difficilement se passer de l'analyse de la génération montante, à l'origine des tendances émergentes. Trend Observer une étude qualitative réalisée aux Etats-Unis, en Grande-Bretagne, au Japon et en France, apporte un éclairage original et novateur sur ce qui marquera demain la consommation de biens et de services. Benoît Tranzer, directeur général d'Ipsos Observer, présente cette étude et trace les contours des attitudes de consommation pour les années à venir.
Pourquoi avoir créé cette étude et à quoi sert-elle ?
Tout part d'un constat simple : nous n'avons jamais disposé d'autant d'éléments d'informations sur la société, nous l'auscultons en temps réel avec des techniques de plus en plus sophistiquées ; pourtant nous nous rendons compte que nous avons de moins en moins de visibilité et de certitudes sur l'évolution des marchés et des choix des consommateurs. Ce paradoxe nous a conduit à développer Trend Observer, étude dont l'objet est de révéler les tendances émergentes, qui marqueront demain la consommation de biens et de services. Nos clients s'en servent pour alimenter leurs réflexions marketing dans le cadre des innovations qu'ils préparent, dans leur politique de communication, dans le positionnement de leurs produits ou services… Cette étude sert en quelque sorte d'alerte, pour les marques, sur toute une série de questions de fond.
Quelle est la méthodologie de cette étude ?
L'étude Trend Observer est une étude qualitative internationale qui repose sur le témoignage de jeunes trend-setters aux Etats Unis, en Grande Bretagne, au Japon et en France. Chaque année, une analyse est effectuée par des qualitativistes d'Ipsos à partir de ces témoignages. Un rapport d'étude est alors rédigé pour faire le tri entre les tendances largement répandues, en voie de saturation (Common trends), les tendances qui se développent et se généralisent (Middle trends) et les tendances encore peu présentes mais qui ont une réelle chance d'émerger et de se développer (Top Trends). Les résultats sont ensuite diffusés lors de présentations orales aux clients qui le désirent. Cette étude annuelle est commercialisée en souscription.
Pouvez vous, en quelques mots nous éclairer sur les grandes tendances qui marqueront les prochaines années ?
Les années 1999 et 2000 ont été significativement marquées par l'individualisation des valeurs, des référents, des modèles. Cette tendance a pris un nouveau virage depuis l'éclatement de la bulle internet et les évènements de septembre 2001. Aux précédents modèles de valeur (culte de la performance, référents centrés sur l'individu, différenciation à outrance…) se substituent des modèles plus simples dans lesquels l'épanouissement de l'individu ne se fait ni contre, ni sans, mais bien avec les autres. Les consommateurs sont de plus en plus fragilisés par leur environnement social, économique et politique, qu'ils considèrent comme de plus en plus hostile. La méfiance qui s'installe devrait se traduire par de nouvelles attitudes de consommation, plus réalistes et plus pragmatiques. L'achat "raisonné" se substitue à l'achat "désir", le produit "moi" au produit "roi"… Le choix des marques, des produits ou services s'en trouvera inévitablement modifié. Le rapport entre le consommateur et la marque sera plus qu'aujourd'hui une relation d'égal à égal. La sensibilité aux futures innovations pourrait être plus marquée pour les produits ou les services qui pourront mettre en avant une valeur d'usage unique. Les grandes marques devront quant à elles certainement puiser dans leurs origines pour séduire à nouveau les consommateurs.
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