Les diamants toujours éternels ? l’émotion au cœur de la stratégie de marque
L’Association des producteurs de diamants (DPA) a récemment lancé une nouvelle campagne publicitaire internationale qui vise à séduire la génération Y, et a donc adapté son discours aux relations et aspirations de ce segment de la population. Le traditionnel « Forever » est une notion un peu absolue et abstraite pour une génération Y davantage en quête d’intensité émotionnelle et d’expériences de vie.
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Valérie-Anne Paglia
Senior Client Officer auprès des comptes Luxe
Aussi, la nouvelle campagne a choisi de mettre en avant la transparence et la vérité, faisant la distinction entre le réel et la fiction. Utilisé depuis 1947 par De Beers, le slogan « A Diamond is Forever » a laissé place à « Real is Rare. Real is a Diamond ». Cette campagne met l’accent sur l’émotion à tous les niveaux et mise sur un storytelling épuré autour de moments de vie intenses, aussi bien dans les médias traditionnels que numériques.
À certains égards, ces diamants incarnent bien le dilemme auquel les grandes marques sont confrontées aujourd’hui dans leur relation aux Millennials. Bien que ces derniers connaissent très bien ces produits et ces marques, leurs motivations et les relations qu'ils entretiennent avec elles sont différentes de leurs aînés, d’où la nécessité d’adapter la manière de communiquer.
Comment ces campagnes peuvent-elles exploiter l’interaction entre attention, mémoire et émotion pour guider le choix des consommateurs ?
SE FAIRE CHOISIR
Nous savons que les marques existent dans notre réseau mental surtout par le biais de la mémoire associative : cette dernière associe pensées, sentiments, images, associations, couleurs, sons, symboles et souvenirs. Les actions de communication menées par la marque créent donc des raccourcis dans les méandres de la mémoire pour faciliter le choix des consommateurs.
La communication de la marque joue un rôle essentiel pour capturer l’attention, renforcer ou, au contraire, induire une disruption dans ce réseau mental. Elle permet de faire émerger de nouvelles idées et de nouveaux souvenirs ou bien d’étayer ceux qui déjà présents dans les esprits.
L'ÉMOTION CAPTE L'ATTENTION
Les marques doivent repenser aux émotions qu’elles procurent à leurs consommateurs. La quantité d'informations à laquelle nous sommes exposés est bien supérieure à celle que nous sommes capables de traiter, l’attention consiste en un ensemble de processus qui améliorent notre perception et notre traitement de certaines informations au détriment d’autres.
À l’instar d’un projecteur, l’attention nous aide à nous concentrer sur certains stimuli en particulier. Le phénomène de l’attention fonctionne de deux manières différentes : en « top-down », en nous aidant à filtrer les informations en fonction de nos centres d’intérêt et motivations ou en « bottom-up », en se basant sur le pouvoir perceptif de ces informations en elles-mêmes - leur mouvement, leur couleur, leur nouveauté ou leur capacité à surprendre.
Or, pour capter l’attention, les stimuli émotionnels prennent le pas sur ceux plus neutres. Nous remarquons par exemple plus rapidement un visage exprimant la colère ou la joie qu’un visage impassible.
Alors que les contenus émotionnels génèrent un niveau d’engagement automatique minimum préalable, l’engagement soutenu reflète à la fois l’impact des stimuli émotionnels initiaux (saillance liée à l’attention) et leur pertinence vis-à-vis des objectifs spécifiques et des motivations personnelles du consommateur (saillance liée à la mémoire). L’association de ces deux éléments peut offrir des avantages durables en matière de communication.
Mais le contexte a pour cela une importance clé. Si je suis occupé à effectuer des achats ou des opérations bancaires sur mon téléphone ou mon ordinateur, je suis moins susceptible de prêter attention aux stimuli émotionnels que lorsque je me consacre à une activité ne nécessitant pas d'effort cognitif considérable. En revanche, lorsque je regarde la télévision, je suis particulièrement réceptif à ce type de stimuli.
Par conséquent, les contenus émotionnels impliquants et pertinents peuvent favoriser un engagement soutenu de la part des consommateurs, qui sera toutefois atténué si leur esprit est déjà occupé.
Par ailleurs, il a été démontré que l’attention portée aux stimuli émotionnels implique une baisse des ressources disponibles pour le traitement cognitif. Dans le cadre d’une communication de marque, l’attention portée à une histoire complexe peut donc limiter notre concentration sur la marque elle-même et ses éléments de persuasion.
En résumé
La communication fondée sur l’émotion peut se révéler extrêmement efficaces à condition d’être intégrée à un modèle de marque solide et cohérent.
- Les marques doivent posséder une identité visuelle qui les caractérise ou des éléments cohérents, captivants et assimilés pour donner plus de poids aux histoires et aux stimuli émotionnels de leurs campagnes.
- Il est important de s’assurer que les consommateurs associent les publicités émotionnelles à la marque par le biais de signaux – besoins, fonctions, situations, sons, images ou odeurs – particulièrement pertinents dans les moments clés.
- Pour être efficace, le recours à l’émotion doit reposer sur des histoires faisant écho aux motivations et aux objectifs du consommateur afin qu’il associe la marque à ce qui compte le plus pour lui.
