Les GSA face au défi de « l’hyper marché » d’Amazon

Avec ses 23 millions de clients actifs dans l’Hexagone et ses 129 millions de références (soit 1600 fois les plus gros hypers français) Amazon se déploie à pas de géant dans l'univers de la distribution, bousculant les positions établies dans le retail physique. De quoi motiver les enseignes à se renouveler sous peine d'être dépassées.

"Dans notre dernier baromètre des marques les plus influentes (Most Influential Brands 2015), Amazon se situe en 7ème position", annonce Frédéric Basseto, Directeur Général d'Ipsos Marketing Quanti. Plus fort encore, sur l'item « marque qui modifie ma façon de faire les courses », Amazon challenge les marques de la grande distribution en se plaçant à la seconde place derrière E-Leclerc, avec 29% des voix. Bref, c'est un plébiscite pour l'e-commerçant qui s'explique aussi par le fait que 40 % des consommateurs considèrent aujourd'hui les courses alimentaires comme une corvée (Observatoire IPSOS des 4500, vague 2014).


Il est vrai qu'Amazon possède plusieurs atouts dans sa manche : en plus de ses promotions ciblées sur des produits best-sellers, de la profondeur de son offre en constante évolution et de son service client remarquable, l'enseigne s'illustre en effet par ses innovations technologiques. Comme récemment avec l'Amazon Dash. Il s'agit d'une télécommande connectée au wifi qui permet de scanner ses produits ou d'enregistrer vos besoins et de commander directement de chez soi. "Le but du géant américain est clair, souligne Frédéric Basseto : rendre plus facile l’achat en ligne jusqu’au jour où le consommateur n'aura plus besoin d’aller dans un magasin".


OPÉRATION DRIVE

La menace fait réagir. Les distributeurs passent à l’action et réorientent leur stratégie d'enseigne vers le multicanal. "Pierre angulaire de cette stratégie, le développement du drive  (courses alimentaires sur Internet retirées en magasin), les a remis dans la course, leur nombre ayant même dépassé celui des hypermarchés au printemps 2013 (2 030 contre 1 940)", décrypte notre expert. Ils atteignent les 3000 en 2014, totalisant un chiffre d’affaires de 3,8 milliards d’euros ! Soit 4% des ventes totales de la grande distribution. Et pour le champion du drive, E-Leclerc, le nouveau canal représente même 38% de sa croissance. Autre indication du succès des drives : la grande distribution s'affiche désormais en tête du e-commerce français. Selon le dernier Top 15 des sites marchands les plus visités en France de la Fevad, Carrefour, E-Leclerc et Auchan se positionnent respectivement à la 5ème, 10ème et 13ème place !

Le drive représente 38% de la croissance du distributeur E.Leclerc

Histoire de ne pas perdre la main, E-Leclerc a d’ailleurs annoncé en avril qu'il investissait 1 milliard sur trois ans dans le numérique. "Il est vrai que les chantiers sont vastes, témoigne Frédéric Basseto. Une partie du business se déplaçant sur les écrans, un gros travail de promotion est à réaliser désormais online". Des solutions de Display peuvent ainsi constituer un levier intéressant pour recruter des nouveaux clients en leur affichant des bannières promotionnelles pendant leur navigation, avant même qu’ils ne pensent à faire leurs courses. L’e-merchandising va aussi occuper une place de plus en plus importante, impliquant de nouvelles façons de travailler avec les fournisseurs.

L'AVENIR DES GRANDES SURFAÇES ALIMENTAIRES N'EST PAS VRAIMENT MENACÉ

Reste que l'envers de l'écran n'est pas tout rose. Amazon est loin d'être rentable, après 20 ans de bons et loyaux services. De même que bon nombre de drives. Les distributeurs auraient donc tout intérêt à continuer de miser sur leurs bons vieux magasins. "Même si l'âge d'or est passé", reconnaît Frédéric Basseto. Pour autant, les hypermarchés ont encore de beaux jours devant eux. Encore faut-il ré-enchanter l'expérience magasin. Ce qui passe par du service : conseil, offre personnalisée, appli mobiles pour trouver les produits en rayon... Dans cette optique, le smartphone va jouer un rôle clé, comme le montrent les premiers enseignements américains. "L'an passé, 44 % des consommateurs Outre-Atlantique ont consulté sur leur smartphone les prix en magasin et 68% d'entre eux sont ensuite allés ailleurs", affirme Frédéric Basseto. Ce qui montre l'intérêt pour les distributeurs d'utiliser le mobile pour répondre aux nouveaux usages et comportements comme la mobilité, la connectivité permanente, le besoin de satisfaction instantanée.

Mais la dimension plaisir ne doit pas non plus être oubliée. "Dans ce sens, le développement de la zone marché est considéré aujourd’hui par les enseignes comme la stratégie gagnante pour ré-enchanter les courses alimentaires et fidéliser leurs consommateurs", poursuit-il. Sur ce dernier point, les enseignes se veulent d'ailleurs particulièrement vigilantes, du fait que la prochaine offensive de leur ennemi juré serait justement sur le marché du frais. Avec Amazon Fresh, l’e-commerçant rêve en effet de s’attaquer, sur le Vieux Continent, au dernier bastion des hypermarchés, celui des produits frais. De quoi faire trembler les GSA ! Logique : le rayon produits frais est le plus gros contributeur de marge pour les hypermarchés (environ 50%). Second avantage : il bénéficie d'une forte récurrence d'achat. Un rayon à préserver donc coûte que coûte ! Reste qu'Amazon devra convaincre les Français, qui sont réticents à débourser pour se faire livrer (ils estiment que cela doit être gratuit). Or, l'offre Fresh de l'Américain repose sur un abonnement. Un petit espoir pour les Carrefour, E-Leclerc et consorts ?

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