[LIVRE BLANC] Quand divergence ne signifie pas forcément différent : comprendre les biais culturels dans les programmes CX

La réalisation d'études internationales de Customer Expérience offre à la fois un meilleur rapport qualité-prix que des études réalisées au niveau national et un degré de standardisation entre les pays. Toutefois, leur valeur reste compromise par un problème « ancestral » : le biais de réponse culturel.

Le biais culturel rend très difficile la comparaison des résultats entre les pays et … la question est de savoir si les disparités sont le résultat de véritables différences dans les performances mesurées, ou simplement dues aux modes de réponse culturelle. Cela s'applique plus spécifiquement aux questions attitudinales où des échelles de réponse sont utilisées, se manifestant par une tendance propre à chaque pays à employer systématiquement une note donnée dans l'échelle, ou un set de notes, presque indépendamment de ce qui est demandé.

Dans ce dossier, l'équipe Customer Experience d'Ipsos met à jour son article de 2018 du même titre avec un nouvel éclairage sur les biais culturels, « à l'ère du coronavirus ». Elle examine si les schémas de réponse précédemment observés restent vrais et, grâce à l'ajout de nombreux autres marchés dans leur R&D, identifient de nouveaux schémas.

En utilisant notre dernière base de données de référence « Global CX KPI d'Ipsos » qui couvre plus de 100 pays et 30 secteurs, ce livre blanc présente les différents types de réponses culturelles et traite les options disponibles pour y faire face. Il explique comment, en veillant à ce que le biais de réponse culturelle soit pris en compte avec soin lors de la mise en place du programme - ou évalué pour les études déjà existantes - son impact peut être contrôlé, et les résultats des études internationales interprétés de manière plus fiable.

Trois types de style de réponse sont le plus souvent observés :

1. LES STYLES DE RÉPONSE D'ACQUIESCEMENT (ARS)

La tendance à « mettre d'accord », indépendamment de ce qui est demandé – plus fréquemment observée en Amérique latine, au Moyen-Orient et sur certains marchés en Afrique. Connu sous le nom de dis-acquiescence (DRS), l'inverse peut également être vrai (lorsque les répondants sont plus susceptibles de donner une réponse négative à une question).

2. STYLES DE RÉPONSE EXTRÊMES (ERS)

La tendance à utiliser les extrêmes d'une échelle de notation. Là encore, c'est typiquement le cas en Amérique latine (particulièrement en utilisant l'extrémité positive de l'échelle - une tendance à se positionner à l'extrémité négative de l'échelle est rare). En revanche, les marchés asiatiques sont les moins susceptibles à opter pour les extrêmes.

3. STYLES DE RÉPONSE MOYENS (MRS)

La tendance à utiliser les réponses moyennes d'une échelle de notation. Les marchés asiatiques ont tendance à utiliser davantage de réponses moyennes, tandis que l'Amérique latine est moins encline à le faire (cf. ci-dessus).

Trois techniques peuvent être employées pour pouvoir comparer les résultats entre pays :

• La standardisation / normalisation des données – au niveau individuel ou par groupes d’individus,
• L’étude des évolutions dans le temps,
• La calibration des résultats à partir de questions sur les attentes lors de l’utilisation d’un produit, d’un service.

Découvrez les résultats de nos recherches dans notre livre blanc.