Observatoire Banque/Assurance : les nouvelles tendances et les évolutions des territoires d'expression pour 2015

La saison 2 de l’Observatoire Banque/Assurance est arrivée. Qu’a-t-elle de plus que la précédente ?

Jérémy Daumard : Le 1^er Observatoire proposait l’an dernier une photographie objective de l’ensemble des discours utilisés dans la Banque/Assurance. Nous avions alors réalisé des learnings d’efficacité pour bien quantifier quels sont les discours qui fonctionnent le mieux auprès des consommateurs. En plus des 7 grands indicateurs d’impact, d’agrément et d’incitation, nous avons incorporé cette année 6 nouveaux items de diagnostic publicitaire (la tendance est-elle perçue comme crédible ? unique ? différente ? nouvelle ? informative ? pour les consommateurs ?). L’ensemble des learnings utilisés dans cette étude sont réalisés à partir de tous les tests menés par Ipsos sur les deux dernières années (test d’environ 200 spots TV).

Françoise Hernaez-Fourrier : Notre approche est une démarche à la fois sémio-socio-média de compréhension des premiers signes d’évolution. Cette année, nous sommes dans un contexte où de nombreuses marques se repositionnent, sur fond de réglementation et d’environnement mouvants. On note également des investissements en hausse et des stratégies qui nous ont frappées par leur fragmentation. Les marques se cherchent, sont en pleine réflexion autour de ces différents points de tension : consommateur, réglementaire, commercial et technologique. Nous avons voulu ainsi leur proposer une analyse prospective des tendances qui vont compter en 2015 et dans les années à venir.

4 tendances structurantes pour réfléchir
à sa stratégie de marque et de communication

Vous associez la première tendance identifiée au mot « confidence ». Pourquoi ?

F. H.-F : Nous observons dans la communication des marques le fait de ré-humaniser les biens. Elles ne s’intéressent plus à leur seule valeur patrimoniale mais aussi affective et sentimentale. C’est ce que dit HSBC avec l’accroche « Parce que votre résidence secondaire est tout sauf secondaire ». C’est un des nombreux exemples d’une tendance à l’intimisation de la relation. On est vraiment dans l’idée de se rapprocher. Une entrée dans l’intimité du consommateur qui va plus loin que la personnalisation observée l’an dernier. On note ainsi plus de familiarité dans les codes langagiers. Il est intéressant d‘observer, par exemple, le Crédit Agricole et ING Direct faire des allusions à la fidélité client et à la fidélité personnelle. Ces marques poussent la métaphore de l’intimité et le ton de la confidence jusqu’à la parabole amoureuse ! Fortuneo l’avait initié dans son positionnement « J’aime ma banque » repris fortement par des grands acteurs du marché tels que la Banque Postale. Outre ce registre relationnel, on a aussi cette idée de proximité renforcée. Avec des opérations assez marquantes comme celle réalisée par BNP Paribas qui offre une campagne de publicité dans les vitrines des agences régionales aux entreprises pour qu’elles y présentent leurs innovations.

J. D. : Nous regardons aussi ce qui bouge sur les discours à l’international. Certaines marques peuvent aller loin dans le registre de la familiarité voire du lâcher prise comme l’illustre cette campagne australienne pour ANZ qui n’a pas hésité à décorer ses distributeurs à l’occasion du Sydney Gay and Lesbian Mardi Gras, ou de cette autre campagne assez culottée en Belgique pour Hello bank.

Confidences sur l’oreiller

Les marques « confidentes » émergent-elles dans le secteur ?

J. D. : Oui, elles marquent durablement l’esprit des consommateurs (mémorisation spécifique). De plus, c’est une tendance qui, en termes d’impact, est tendanciellement en hausse ces 12 derniers mois. Les marques « confidentes » sont également perçues comme fortement crédibles. En revanche la persuasion reste assez limitée. L’agrément et l’intention de cette tendance sont dans la moyenne du secteur mais la capacité de ce discours à inciter décroche, dû essentiellement à des campagnes finalement peu concrètes sur les offres proposées.

Quelles sont les autres tendances révélées par l’étude ? 

J. D. : On note une volonté des marques de réduire les contraintes qui peuvent peser sur les relations marque/consommateur en se rendant totalement disponibles et serviables. Il y a cette idée de facilitation de la vie, d’accompagnement des consommateurs. C’est le cas, par exemple, de Switch by AXA, « l’assurance habitation qui offre aux moins de 30 ans des services à utiliser tout de suite », avec une opération de street marketing originale.

F. H.-F. : Cette tendance que nous avons rangée sous le terme « Insouciance » est une surprise. Elle est vraiment le signe que l’on dépasse toutes les problématiques dans la communication publicitaire liée à la crise et à une certaine austérité, avec une mise en scène de l’insouciance et de la sérénité apportées par la marque. Ce sont des campagnes qui fonctionnent très bien. Pourquoi ? Sans doute parce que l’on est moins dans une logique d’offre que d’écoute du consommateur. Sur tel ou tel produit, ce n’est pas forcément la performance objective du produit qui va faire la différence mais cela peut être une attention particulière, un petit service en plus qui va être un déclencheur et susciter l’intérêt du consommateur.

Plus près de la vie des consommateurs

J. D. : On relève également le travail effectué par de nombreuses marques sur la compétence. Reparler de la compétence du banquier et de l’assureur, quels sont leurs métiers, quelle est leur réelle valeur ajoutée devient très important comme le montre le basculement de certaines sagas très divertissantes vers des plateformes de communication beaucoup plus « sérieuses » où est mise en avant l’expertise de la marque…
La quatrième tendance est portée par quelques acteurs importants du marché qui sont positionnés sur la divergence. Cela peut se traduire par des discours cash, parfois très surprenants. L’idée est vraiment de se différencier des autres et d’un modèle existant vu comme « old school ». On retrouve ici des marques qui vont mettre en avant leur singularité comme LCL avec Gad Elmaleh. On retrouve également dans cette tendance un renouvellement important des médias et des dispositifs utilisés pour être beaucoup plus incitatif, à l’instar de la banque en ligne Boursorama qui a déployé son BoursoTruck pour aller à la rencontre des consommateurs afin de leur présenter sa vision de la banque du futur.

F. H.-F. : Nous avions insisté l’an dernier sur la personnalisation. Cette année, on constate dans ce même registre un profond renouvellement et un approfondissement. On est vraiment Inside. Et nous pensons que l’on va de plus en plus rentrer dans l’intimité du consommateur, dans la vie des gens. En prospective, les prises de parole plus familières sont sans doute amenées à se développer. Les marques de banques/assurances sont appelées à se transformer en de réels espaces d’intimité.