#PalmaPub 2003 : « TGV - Prenez le temps d’aller vite »

« Prenez le temps d'aller vite », le TGV tient promesse

Vingt ans après la création de celui qui reste comme l’un des grands symboles de la technologie française, un moyen de rapprocher à grande vitesse les régions de France et d'Europe, le TGV passe du produit à la marque. « Avec un produit phare comme celui-ci, la SNCF se doit de créer une marque forte, ce qui n'était pas le cas jusqu'à présent », souligne-t-on alors à la tête du groupe. Le virage négocié par la SNCF sert également à se positionner face à la concurrence de l'aérien et de l'automobile. En septembre 2000, l'agence BDDP@TBWA signe ainsi la première campagne d'image de la marque avec l’apparition d’un nouveau logo. Sa calligraphie insiste sur la puissance et la vitesse du train. L'effet 3D métallisé évoque la fluidité et l'univers technologique auquel la marque se rattache dorénavant. Une nouvelle signature apparaît : « TGV - Prenez le temps d'aller vite ». On se souvient de celle pour le lancement de la première liaison rapide « TGV - Gagnez du temps sur le temps ». L'argument fonctionnel des débuts a évolué. Il introduit désormais un enjeu fort de la mobilité à savoir la question de la qualité des déplacements.

Installer le TGV comme une marque premium

Une étude marketing menée sur plus d’un an entraîne une grande remise à plat. « On s'aperçoit que, depuis 20 ans, nous avons développé une forte agressivité publicitaire. En même temps, nous constatons que nous n'avons rien construit autour. C'est pourquoi, au lieu de laisser le client se construire son image, nous avons décidé de la construire avec lui », souligne-t-on alors au département Grandes Lignes de la SNCF. « Rehausser le produit en services », c'est l’un des messages forts que cherche à véhiculer la campagne publicitaire en TV, presse et affichage. Il s'agit de faire du nouveau TGV « une marque haut de gamme, inspirationnelle ». Pour marquer l’évènement, la SNCF complète son dispositif par une grande vague d'affichage qui s’étend du 14 au 30 janvier 2002, visible dans 40 villes sur 22 300 panneaux ! « Il fallait marquer les esprits », précise l'agence TBWA\Paris qui signe la campagne. C'est réussi. Que voit-on ? Un personnage se sert un verre d'eau au robinet. Le liquide seul subit les effets de la vitesse. Même principe sur cette autre affiche : un homme est assis dans un confortable salon contemporain. Seul le pelage de son chien est déplacé par la vitesse. De même que cette femme élégante rêve alors que la tapisserie est emportée par un violent courant d'air. La campagne réconcilie deux notions a priori contradictoires : la sérénité et le déplacement.  La SNCF vise essentiellement les CSP+ et les hommes d'affaires, adeptes de la voiture et de l'avion. Ces cibles doivent comprendre que rester zen est un luxe rendu possible grâce au TGV, mode de transport plus statutaire qu'il n'y paraît. « Le brief n'était pas compliqué : le TGV permet de gagner du temps parce qu'il simplifie le voyage, de la réservation du billet jusqu'à l'arrivée au cœur des villes », précise-t-on alors à la SNCF. Les quatre visuels tirés des spots télévisés, sont complétés par des informations commerciales sur la fréquence, le temps de transport et le tarif sur plusieurs destinations. Le temps gagné est également le fil conducteur du site Web TGV.com, dernier volet du plan de communication ciblé sur les clients internautes.

Vitesse et qualité des déplacements

Quels autres enseignements tirer ? Pour les experts d'Ipsos, en 2003, c’était l’évidence même : « nos compatriotes ont plébiscité les campagnes des grandes marques, installées, solides et grosses dévoreuses d'espace publicitaire. » Ils notent également qu'elles présentent des exécutions à la fois plus décalées et plus esthétiques. La campagne d’affichage SNCF TGV en est un bon exemple. Tout comme celle d’Orange ("Tarification à la seconde") et de la RATP ("Ligne de vie") qui se classent 2ème et 3ème du palmarès affichage de cette année-là. « Des langages beaucoup plus visuels que discursifs, plus graphiques que rhétoriques. » Pour le résultat que l'on sait. Il faut noter qu'à l'occasion de cette 16^ème édition du Palmarès de la Pub, Ipsos n’a retenu qu’un seul indicateur pour les médias affichage et presse : le "score Ipsos" est en effet le produit du score d'attribution et du score d'agrément, là où deux classements distincts étaient réalisés précédemment. La campagne TGV voit justement son très bon niveau de score spécifique (mémorisation du film) s'accompagner d'un excellent score d'agrément. C'est aussi simple que ça la PGV (Pub à Grande Vitesse) !