Parole d'expert #3 : les verbatims, gage de substance pour optimiser votre expérience client

Un bon moyen de rapprocher les équipes des clients, en mettant des mots sur des notes

Si l’indicateur principal (satisfaction globale, recommandation…) présente l’avantage de « résumer » l’expérience client en note, il n’explique cependant qu’une vision d’ensemble parfois abstraite et peu opérationnelle pour les équipes. Le recours aux verbatims (« la voix du client ») est alors un bon moyen de répondre à 4 enjeux.

1 - Donner « de la chair » à cette note, a fortiori lorsque l’indicateur reste stable d’une mesure à l’autre ou qu’il a atteint un palier (comme cela peut-être le cas dans la vente automobile où les notes se concentrent autour des 9-10).

2 - Apporter du concret pour illustrer une vraie réalité client (un verbatim se conteste moins facilement qu’un score !).

3 - De dégager des plans d’action en équipe : dans certaines entreprises, les réunions d’équipe sont en grande partie dédiées à la lecture des verbatims (50% du temps versus 10% pour les notes). L’objectif est alors de chercher, en équipe, les raisons et les moyens de remédier à l’insatisfaction exprimée par un client… mais aussi d’identifier les bonnes pratiques en se concentrant également sur les verbatims positifs.

4- De montrer que la vision client dépasse l’organisation en silo de l’entreprise. Chez un acteur de la téléphonie par exemple, les verbatims ont ainsi permis de démontrer que l’expérience client ne s’arrête pas au marketing et/ou au front office, mais concerne bien les différents métiers, y compris les métiers techniques comme le réseau. En effet, les clients peuvent s’exprimer sur toutes ces dimensions.

Certaines entreprises fixent même un objectif sur le % de verbatims positifs ou négatifs et l’intègrent au bonus.

Le recours croissant à la retranscription directe de la voix du client est une tendance forte que nous constatons chez Ipsos. Le caractère précis et impliquant du verbatim en font un outil de management opérationnel naturel. Mais dans un contexte où la quantité et la diversité des verbatims explosent (enquêtes de satisfaction, forums, réseaux sociaux, réclamations et CRM, …), il faut disposer des bons outils analytiques pour tirer les enseignements les plus percutants.

C’est ici que le Text Mining (ou analyse sémantique automatisée) entre en jeu. Pour répondre à cet enjeu, Ipsos a développé son approche de Text Mining qui permet de :

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