Parole d'expert #4 : le benchmarking, un moyen efficace pour donner du relief aux résultats

Le benchmark est un élément important dans la communication des résultats et est désormais de plus en plus intégré dans les dispositifs de satisfaction. Il a en effet 2 vertus :

1- Il permet d’élargir la vision des collaborateurs : il ne s’agit plus de comparer sa performance uniquement à celle de l’agence voisine, mais de prendre conscience de l’environnement concurrentiel dans lequel vos clients évoluent… et auquel ils vous comparent ! Le benchmark apporte ainsi une autre dimension à l’analyse en positionnant vos résultats par rapport au marché, pour mieux identifier vos forces et faiblesses.

2 - Il légitime la démarche de suivi de la satisfaction client, en montrant que les autres acteurs travaillent également sur ces sujets.

Mais sur quel(s) benchmark(s) s’appuyer ? Trois options (cumulables entre elles) émergent :

1 - Le benchmark interne : il s’agit de comparer les performances entre agences / entités / filiales d’une même entreprise. Dans le cadre d’une problématique internationale, il est par ailleurs nécessaire de trouver un moyen de contourner les biais culturels entre pays (en choisissant par exemple de comparer des évolutions, plutôt que des scores au sens strict).

2 - Le benchmark intra-sectoriel, c’est-à-dire avec vos concurrents directs.

3 - Le benchmark extra-sectoriel : au-delà des concurrents directs, il est également pertinent de se comparer aux autres secteurs pouvant présenter des similarités avec votre activité.

En fonction du sujet, le secteur pourra varier : un acteur de la grande distribution spécialisée pourra ainsi se comparer à La Poste pour le temps d’attente, mais au secteur de la vente en ligne pour son site Internet. Le benchmark extra-sectoriel permet ainsi de répondre à des questions telles que : avons-nous atteint un palier en termes de satisfaction ? Ou est-il vraiment possible de faire mieux ?
 

Un même client peut être amené à évaluer à la fois une enseigne de grande distribution, La Poste, sa banque, son assureur, son opérateur mobile, etc… Il est donc essentiel de sortir des frontières de son secteur et de se frotter aux scores des autres acteurs du marché (tous secteurs confondus) pour se positionner dans une vraie réalité client. Pour les marques « championnes » qui imposent leurs standards et arrivent en tête de leur secteur (par exemple, Amazon, Yves Rocher, Ikea), une proposition pourrait être de se benchmarker uniquement aux leaders (tous secteurs confondus).