Publicité : comment KitKat a fait vibrer les consommateurs sur TikTok

Après un an de recherches et de méta-analyses menées par Ipsos sur les clés du succès des marques, trois facteurs fondamentaux ont été identifiés : façonner les attentes des consommateurs, agir avec empathie et comprendre le rôle et le contexte que joue une marque dans la vie des individus. Reconnaître et comprendre le contexte dans lequel vivent les consommateurs est la première étape pour les marques qui réussissent, et nulle part cela n'a été plus critique que sur des réseaux sociaux tels que TikTok.

Mais se fondre dans l'environnement TikTok ne suffit pas. Comme sur toute autre plateforme numérique, le contenu reste roi ! La créativité reste un pilier incontournable en publicité et influence l'efficacité des campagnes, et cela s'applique aussi à TikTok.

Dans un monde où la réussite d'une marque passe par la compréhension du contexte culturel, KitKat Japan a découvert comment être un disrupteur sur TikTok. Le lancement de la publicité Yokubari Double de KitKat sur TikTok illustre l'art de tisser une véritable histoire de Misfit, magnifiquement adaptée à son environnement.

Pour célébrer son 50^ème anniversaire au Japon, KitKat a lancé un nouveau produit appelé KitKat Yokubari Double ("doublement gourmand"), une association astucieuse de deux saveurs populaires. Pour propulser ce lancement, l'équipe a collaboré avec l'agence de publicité Wunderman Thompson Tokyo pour développer une vidéo TikTok extravagante, passionnée et engageante. Cette initiative a vu KitKat s'associer à Piko Taro, une célébrité japonaise qui s'est fait connaître grâce à son hit "PPAP" (Pen Pineapple Apple Pen) en 2016.

Chez Ipsos, nous avons analysé la publicité KitKat Yokubari Double à l'aide de notre outil d'évaluation créative, Creative|Spark. Les indicateurs clés de performance (KPI) que nous avons définis ont confirmé que la vidéo avait le pouvoir de graver KitKat dans les mémoires (attention portée à la marque), tout générant un réel impact sur la marque (changement de comportement). De plus, cette publicité marquante a apporté sa pierre à l'édifice de la culture populaire en s'intégrant parfaitement sur TikTok et en créant de l'engagement auprès ses utilisateurs.

Le partenariat avec Piko Taro, la tonalité conviviale, l'adéquation avec l'environnement TikTok et, surtout, la créativité singulière de cette publicité en ont fait un succès retentissant, comme l'ont confirmé les résultats des ventes sur le marché. L'esprit KitKat et les souvenirs nostalgiques évoqués par Piko Taro ont su résonner avec l'audience. Ce succès est une véritable célébration de la culture Misfits et un témoignage de la capacité de KitKat Japan à toucher parfaitement la corde sensible de ses consommateurs.

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