Quatre nouvelles tendances de la Satisfaction Clientèle

En terme de satisfaction clientèle, la grande nouveauté de ces dernières années est que l’on soit passé du récit d’une histoire collective au récit d’une histoire individuelle. Grâce au Online (et à ses faibles coûts), on peut aujourd’hui proposer des dispositifs qui permettent d’identifier quasi instantanément les clients insatisfaits et de se retourner vers eux. On peut ainsi mettre en place des plans d’actions au niveau individuel. Cela suppose bien évidemment des taux de réponse adéquats et une bonne chaine logistique, mais sous ces conditions, on dispose d’outils assez fantastiques d’amélioration de la qualité du service et de la fidélisation. Nos clients sont immédiatement dans l’action, ce qui est bien sûr une très bonne chose pour le ROI (retour sur investissement) de ce type d’études.

Autre tendance de fond, la possibilité et la demande d’aller plus loin dans la compréhension des consommateurs, en analysant la façon dont les aspects fonctionnels (la qualité du service, le prix, les process) interagissent avec les dimensions émotionnelles (la fidélité à la marque, son image...). Cela suppose tout de même d’avoir à la fois les moyens de collecter ces dimensions émotionnelles (une interrogation « quali/quanti »), et de maîtriser les méthodes d’analyse qui permettent de mettre en évidence les interactions. On traite bien sûr l’insatisfaction en soi, qui repose sur les aspects fonctionnels, mais l’étude des interactions fonctionnel / émotionnel devient primordiale.

Une 3ème tendance relevée chez nos clients est le besoin de plus en plus marqué d’accompagnement. Notre rôle ne s’arrête plus à la délivrance des résultats. Il y a une demande d’éclairage, mais aussi de communication : comment fait-on « passer », comprendre les résultats, et ce au plus profond de l’organisation ? De fait, on n’imagine plus aujourd’hui réaliser une étude de satisfaction sans impliquer dès le départ les parties prenantes, les gens qui vont être concernés par les résultats de l’étude. 50% de la réussite d’une étude de satisfaction repose sur sa bonne communication : que va-t-on faire, pourquoi, comment ? La communication est clé en amont, elle est également extrêmement importante en aval, dans la restitution des résultats qui doit être déclinée cible par cible, de la façon la plus individuelle possible. Si ce travail de communication n’est pas bien fait, le risque est fort qu’au bout du bout, l’étude ne serve à rien. Si les acteurs de l’entreprise ne croient pas aux résultats, ils n’agiront pas. Basiquement, le retour sur investissement passe aussi par là.

Citons enfin une dernière nouveauté, qui engendre également un besoin d’accompagnement : les résultats des études de satisfaction sont de plus en plus souvent utilisés pour donner des objectifs aux équipes, parfois même pour indexer certains bonus ! Le phénomène est d’importance, tout le monde devenant « partie prenante » dans l’enquête. Cela renforce naturellement notre rôle de conseil : quels indicateurs, comment les calculer, comment les présenter ? Cela renforce bien sûr aussi l’importance que l’on accorde à la qualité de l’enquête, de son exécution, au soin des analyses, que l’on veut toujours plus fines, opérationnelles, orientées business.