Quels sont les usages, l’achat et la consommation des spiritueux en France ?

La France est aujourd’hui le 4e pays consommateur de whisky dans le monde (après l'Inde, les USA et le Japon) et le 1er pays consommateur de Scotch Whisky. Elle occupe la 8e place mondiale sur le marché du rhum (IWSR - Forecast Report 2016-2021 Global Review). Force est de constater que le succès des spiritueux auprès du public français n’est plus à prouver. WHISKY LIVE PARIS et Ipsos ont mené la première étude à apporter un éclairage sur les usages, l’achat et la consommation des spiritueux en France.

Quels sont les usages, l’achat et la consommation des spiritueux en France ?

Auteur(s)

  • Laurent Boudon Directeur d'études, Ipsos Connect
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En 2018, 42% des Français déclarent avoir consommé au moins un spiritueux (whisky, rhum, vodka, gin, cognac / Baromètre IPSOS pour WHISKY LIVE PARIS). 
Preuve de la place prépondérante de la France sur le marché international, WHISKY LIVE PARIS, premier salon des spiritueux en Europe, qui se tiendra les 22, 23 et 24 septembre prochains à la Cité de La Mode et du Design à Paris attend 25 000 visiteurs, grand public et professionnels européens. 
Le Baromètre IPSOS pour WHISKY LIVE PARIS est la première étude à apporter un éclairage sur les usages, l’achat et la consommation des spiritueux en France. Mieux comprendre la filière des spiritueux, les modes de consommation associés, identifier et quantifier les grandes tendances qui structurent le marché français... L’objectif affiché est de mieux cerner le rapport des Français aux spiritueux, au travers d’un focus sur les catégories les plus consommées - le whisky et le rhum – et d’un phénomène qui semble gagner du terrain : la mixologie.

I. Whisky et rhum, spiritueux les plus plébiscités par les Français

Des achats de spiritueux au premier plan dynamisés par le whisky et le rhum

53% des Français ont déclaré acheter au moins un spiritueux au cours des 12 derniers mois.  En effet, 31% d’entre eux déclarent avoir acheté du whisky au cours des 12 derniers mois et 26% en ce qui concerne le rhum. Ils sont également 26% à avoir dégusté du whisky et 22% du rhum.
Le Whisky et le Rhum sont les spiritueux les plus consommés par les Français et ce devant les anisés ou la vodka. 

Le rhum se démarque tout particulièrement …

Deuxième spiritueux le plus plébiscité par les Français, le rhum affiche une dynamique certaine tant en termes de perception que de consommation.
56% des consommateurs de rhum estiment qu’il s’agit d’une boisson résolument dans l’air du temps. 

Près d’1/3 (31%) de ces consommateurs affirment avoir augmenté leur consommation au cours des deux dernières années. Parmi ce tiers, cette dynamique est largement portée par les 18 – 35 ans, représentant plus de 4 consommateurs sur 10 (43%).
Le premier Baromètre IPSOS pour WHISKY LIVE PARIS témoigne de l’intérêt des Français pour les spiritueux. S’ils plébiscitent en premier lieu le whisky, le rhum est une catégorie particulièrement dynamique.

II. Des modes de consommation responsables et raisonnés

Des profils de consommateurs hétéroclites...

Le baromètre IPSOS pour WHISKY LIVE PARIS met en évidence des différences nettes entre les profils des consommateurs de rhum et de whisky. Alors que la moitié des consommateurs de whisky ont plus de 50 ans et que 7/10 (69%) sont des hommes, le consommateur de rhum présente un profil plus mixte (homme ou femme) et plus jeune (2/3 des consommateurs ont moins de 50 ans). 38 % des consommateurs de rhums ont même moins de 35 ans !

... avec des rituels de consommation différents...

Une écrasante majorité des consommateurs de whisky le déguste pur avec ou sans glace (87%). Par ailleurs, c’est un spiritueux perçu comme étant idéal à consommer à l’apéritif de l’avis de 8 consommateurs de whisky sur 10. 
Du côté des consommateurs de rhum, la consommation en cocktails est des plus massives. 56% des consommateurs reconnaissent l’utiliser notamment pour réaliser des « ti-punch ». A noter que 39% des consommateurs de rhum l’utilisent également en cuisine.  

... qui ont comme point commun de privilégier la notion de dégustation 

La majorité des consommateurs de whisky (81%) et de rhum (71%) estime qu’il s’agit d’une boisson qui se consomme en dégustation, en faible quantité

Loin d’une consommation abusive et déraisonnée, on s’aperçoit à la lecture du baromètre IPSOS pour WHISKY LIVE PARIS que les consommateurs de whisky et de rhum attachent une importance primordiale aux notions de dégustation.

III. Des consommateurs exigeants 

L’importance de la qualité

Dans une optique de renseignement, notamment en amont de tout achat, la qualité est le premier critère de recherche mis en évidence par les acheteurs de whisky et de rhum (56%), et ce, avant même de s’attacher à l’identité des marques fabricantes. Interrogés sur la perception qu’ils se font de ces spiritueux, la quasi-totalité des consommateurs de whisky (85%) et de rhum (82%) ont indiscutablement l’image d’une boisson de qualité. Pour eux la qualité d’un whisky ou d’un rhum se définit par le goût, la couleur, l’origine ou encore l’âge.

L’âge des spiritueux est un des critères d’achat saillant chez les consommateurs, d’autant plus vrai lorsqu’ils se déclarent « connaisseurs ». Les 3/4 (74%) des acheteurs de whisky y font référence. Lorsqu’ils se déclarent « connaisseurs » ce chiffre atteint 89%. La même tendance s’observe pour le rhum : 65% des acheteurs déclarent prêter une grande attention à son âge et 80% chez les « connaisseurs ».

L’origine géographique des spiritueux joue un rôle prépondérant 

Gage de qualité, l’origine géographique des spiritueux est un critère incontournable au moment de l’achat. 77% des consommateurs de whisky et 75% des consommateurs de rhum déclarent y être particulièrement sensibles. C’est même le critère numéro 1 des « whisky connaisseurs » (94%) !
La grande majorité des whiskies consommés en France sont originaire d’Europe. Berceau du whisky, l’Ecosse (69%) et l’Irlande (59%) occupent les premières places du podium. Les États-Unis, portés par l’engouement autour du Bourbon occupent la 3e place (27%), talonnés par la production française ! En effet, 23% des consommateurs de whisky déclarent déguster français ! Fait intéressant, cette consommation est tirée par la curiosité des moins de 35 ans (38%). 
Côté Rhum, c’est sur les Caraïbes que se porte la préférence des consommateurs. En effet, près de 3/4 d’entre eux déclarent déguster des rhums en provenance de cette région du monde. 

Une consommation statutaire

Les spiritueux se font l’écho d’une consommation statutaire. Dans la perception des Français, whisky et rhum véhiculent une valeur symbolique importante et témoignent d’un goût certain. Ainsi, 80% des consommateurs de whisky et 71% des consommateurs de rhum en proposent à leurs invités lors de réception à domicile. 
Gage de distinction, whisky et rhum sont considérés comme des cadeaux de choix. 1/3 (30%) des acheteurs de whisky et près d’1/4 (23%) des acheteurs de rhums en acquièrent généralement pour l’offrir à leurs proches.
Ces deux spiritueux sont même considérés comme des valeurs sûres pour les plus connaisseurs des acheteurs à la recherche de bouteilles encore plus exclusives. Le caractère éphémère de flacons proposés en série limitée est un critère d’achat pour 39% des connaisseurs de whisky et 41% des connaisseurs de rhum. Ces connaisseurs sont également des collectionneurs, adeptes de flacons collector, parfois issus de distilleries depuis longtemps fermées ou d’embouteilleurs indépendants particulièrement salués pour leur talent. Cette tendance concerne 41% des connaisseurs de whisky et 46% des connaisseurs de rhum. 

Bien que présentant des profils hétéroclites, les consommateurs de rhum et de whisky se rejoignent par leurs motivations. Guidés par la recherche de qualité, l’origine géographique des spiritueux, pour laquelle l’Ecosse et les Caraïbes apparaissent comme des « Must », leur consommation revêt également un caractère statutaire marqué.

IV. Mixologie : les Français consomment également les spiritueux en cocktails

La mixologie est un véritable phénomène de société trans-générationnel...

1 Français sur 2 consomme des cocktails alcoolisés, ne serait-ce qu’occasionnellement. Si les plus jeunes âgés de 18 à 34 ans sont encore plus attirés par les cocktails (près de 6 sur 10 en consomment), il s’agit néanmoins d’un phénomène qui tend de plus en plus à concerner toutes les générations. 
Par ailleurs, les Français aiment s’adonner à la mixologie puisque le premier lieu de consommation de cocktail est de loin la maison (pour près de 3 consommateurs sur 4 - à son domicile ou chez des amis), devant les bars à cocktails, fréquentés par 31% des consommateurs.

... particulièrement avéré avec le rhum

Le rhum se révèle être particulièrement légitime dans la mixologie, puisque 87% des consommateurs de rhum s’accordent à dire qu’il s’agit d’un spiritueux particulièrement adapté pour réaliser des cocktails. 56% des consommateurs de rhum le déguste d’ailleurs en ti-punch. 

La mixologie rencontre un franc succès en France, toutes générations confondues. Dans cet usage, le rhum apparaît comme l’un des spiritueux particulièrement adéquat.

V. L’importance de développer la pédagogie autour des spiritueux

Quand bien même plus de la moitié des Français déclarent avoir acheté un spiritueux au cours des 12 derniers mois, ils expriment cependant assez nettement la difficulté que revêt l’acte d’achat. En effet, seuls 1/3 des Français estiment qu’il est facile de choisir une bouteille de rhum (34%) ou de whisky (29%). 
Les spiritueux restent des produits perçus comme complexes, en témoigne le faible degré de connaissance exprimé des consommateurs de whisky et de rhum. En effet, seulement 14% des Français estiment être des « connaisseurs » sur le sujet du rhum. Pour le whisky, ce chiffre concerne uniquement 10% d’entre eux !
Il reste encore du travail pour développer la connaissance et l’expertise des consommateurs. C’est tout l’enjeu d’un salon comme WHISKY LIVE PARIS, conçu comme une plateforme d’échanges, de transmission, de découvertes et d’apprentissage de l’univers des spiritueux.

Infographie

Fiche technique : 
Enquête réalisée par Ipsos pour WHISKY LIVE PARIS, du 1er au 7 août 2018, en on-line à partir de l’Access panel d’Ipsos, auprès d’un échantillon national représentatif de 1 022 français âgés de 18 à 75 ans.

Auteur(s)

  • Laurent Boudon Directeur d'études, Ipsos Connect

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