Relation client: quelles évolutions pour les services clients de demain ?
Au quotidien, les services clients mesurent et suivent de nombreux paramètres, à des fins de bonne gestion et de pilotage opérationnel. Mais ils n’avaient jusqu’ici, en France, aucun outil leur permettant de se situer les uns par rapport aux autres. Retrouvez en exclusivité le témoignage de Marie-Paule Bayol, Directrice Générale Adjointe France Ipsos Loyalty publié dans la nouvelle édition du "Benchmark des KPI des Services clients" réalisée par easiware, la plateforme d'enchantement client.
"Pour le consommateur, la pertinence de la réponse compte plus que la rapidité"
Quelles sont les attentes des consommateurs d’aujourd’hui vis-à-vis des services clients ?
Pour le consommateur, le service client doit être joignable, disponible, réactif et compétent. Cela paraît très banal. Dans la réalité, cela exige beaucoup des services client parce que ce que le consommateur met derrière ces quatre adjectifs renvoie, en fait, à des normes très élevées : celles des pure players du e-commerce. Ces derniers, Amazon en tête, ont totalement changé la donne en construisant des organisations véritablement centrées sur le client et, au-delà de la satisfaction, le dépassement de ses attentes. D’où une logistique sans faille, des délais de livraison toujours plus courts et des investissements massifs dans les technologies permettant une extrême optimisation des parcours client et une forte personnalisation de l’expérience client. Le consommateur a intériorisé ces normes et quand il contacte le service client d’une marque, d’une enseigne ou de toute autre entreprise, c’est implicitement à elles qu’il se réfère. En conséquence, quel que soit l’objet du contact, il s’attend à être reconnu, écouté, considéré et choyé en tant que personne et comme s’il était unique.
Quels sont les principaux irritants mis en évidence par les études que vous menez ?
L’attente au téléphone, avant d’être en relation avec un conseiller, devient un irritant majeur si elle dépasse 5 minutes. On dit souvent que le consommateur s’attend désormais à une réponse immédiate et à une résolution en un seul échange. Les études montrent qu’il comprend très bien que ce ne soit pas toujours possible, à condition de lui expliquer pourquoi et de le tenir informé.
En réalité, la pertinence des informations qu’on lui demande et celle de la réponse comptent autant, sinon plus, que la rapidité. Ce qui l’irrite, c’est de ne pas savoir si sa demande a bien été prise en compte – d’où l’importance d’accuser réception des e-mails, et de devoir répéter son histoire si plusieurs échanges sont nécessaires. La mise en doute de sa bonne foi, ne serait-ce que par le ton de la conversation, tend également à devenir une cause d’irritation, notamment quand il est question d’un colis non reçu ou d’articles endommagés. Dans le même esprit, en cas de réclamation, voire de précontentieux, le consommateur vit la non prise en compte de sa fidélité comme un manque de considération. C’est particulièrement vrai dans des secteurs comme l’énergie, la téléphonie ou encore l’assurance.
Les Français sont-ils prêts à payer plus pour un meilleur service client ?
C’est ce qu’ils déclarent dans certaines enquêtes mais la culture de la gratuité du service client prévaut largement. Elle est, du reste, alimentée par les pratiques du e-commerce.
Par exemple, selon les deniers chiffres publiés par la Fevad, la livraison gratuite à domicile se généralise : en 2016, 59 % des sites e-commerce la propose déjà (dans certains cas). Mais il est intéressant de voir qu’en parallèle, 40 % des e-commerçants prévoient de développer une offre de type « Amazon Premium » qui, pour 49 € par an, garantit une livraison gratuite en 1 jour ouvré pour tous les achats. Le succès de cette offre est peut-être le signe que les mentalités changent et que les Français sont effectivement prêts à payer en tant que tel un service privilégié. Aujourd’hui, dans l’immense majorité des cas, c’est l’entreprise qui segmente ses clients et qui accorde des privilèges à ceux qui ont la plus forte valeur pour elle. Le client bénéficie d’un niveau de service donné parce qu’il appartient à une catégorie déterminée par l’entreprise ou parce que cela fait partie d’un package, mais il ne peut pas acheter ce privilège en tant que tel. Lui en donner la possibilité sous forme d’option est une idée qui pourrait faire son chemin, sachant que le niveau de service « standard » ne pourra pas pour autant être un service dégradé.
Que faut-il changer en priorité pour être un service client au top ?
Le service client est amené à répondre à des demandes dont la solution implique d’autres services. La réponse ou l’explication attendue par le client se trouve au service logistique, à la préparation de commande, à la facturation, chez le prestataire en charge de la livraison… Il est essentiel que les conseillers aient accès aux informations de ces services pour apporter une réponse satisfaisante au client. C’est le minimum et cela ne suffit pas. Si on veut enchanter le consommateur, produire un « effet Waouh », il faut utiliser ce que l’on sait de lui, de ses préférences et de ses habitudes, pour personnaliser les interactions. Les clients sont d’accord pour communiquer beaucoup d’informations sur eux, à condition que ces informations soient utilisées à leur profit. Pour en faire bon usage, il faut renforcer l’outillage et, surtout, la formation des conseillers. Et puisqu’on demande à ces derniers de générer de la satisfaction client, il faut développer leur capacité à gérer l’insatisfaction, leur donner le droit de prendre des initiatives et valoriser davantage les savoir-être. Les clients ne veulent définitivement plus de conseillers qui débitent des scripts ou qui leur font sentir qu’ils sont pressés par le temps. Il faut en prendre acte, donner moins d’importance aux process et aux procédures et investir dans ce qui in fine fait la différence pour le client : les qualités humaines qui lui donneront le sentiment d’être compris, écouté et entendu.
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