Renforcez l’efficacité de vos campagnes d’affichage avec Next Outdoor™ !

Pourquoi lancer un pré test d'affichage normé «  Next Outdoor™ » ?

Tout d'abord l'attente du marché, c'est-à-dire, celle de nos clients qui poussent fortement à ce que les pré-tests se développent sur tous les médias, hors la télévision qui est très bien couverte depuis plusieurs années. Cette attente va dans le sens d'une optimisation plus forte des investissements médias (pression du ROI).

Parallèlement le besoin d'une meilleure compréhension du fonctionnement publicitaire à un moment où les grandes marques se font fortement challenger est évidemment plus important.

Concernant spécifiquement l'affichage, nos post test montrent qu'il y encore trop d'inégalité dans leur efficacité. Seulement 25% des campagnes d'affichage ont un niveau de reconnaissance et d'attribution très satisfaisant (résultat issu de notre banque de données de post tests d'affichage : BAF). Il y a encore trop de campagnes qui ne sont ni vues, ni attribuées.

Comment, via ce nouvel outil de pré test, parvenez-vous à avoir un rôle de conseil dans l'optimisation de l'efficacité des campagnes ?

Justement nos mesures de prédictivité ne s'arrêtent pas à l'évaluation du potentiel d'impact (reconnaissance, attribution et agrément). Elles permettent aussi de réaliser un véritable diagnostic sur le fonctionnement de la publicité :

• comprendre sur quoi s'ancre la valeur d'accroche de la campagne,
• comprendre les réactions déclenchées par la campagne (rationnelle /émotionnelle)
• et surtout remplit-elle les objectifs assignés à la campagne (image/brand equity/intention d'achat/fréquence d'achat) ?

Ce sont autant de questions qui sont posées dans le pré-test pour apporter une vision complète de la campagne et de ses effets sur le public concerné.

Revenons sur quelques points méthodologiques. Quand on sait à quel point l'environnement d'une campagne peut influencer sa perception, comment parvenez-vous à approcher en pré-test son potentiel d'impact ?

Pour approcher au plus près le potentiel d'impact de la campagne, il y a deux points dans notre méthodologie sur lesquels nous portons beaucoup d'attention :

• Le test est réalisé dans une situation proche de la réalité d'exposition publicitaire
• Et l'objet publicitaire du test est déguisé.

Pour revenir sur le premier point : nous exposons l'interviewé à un parcours urbain dans lequel la publicité à tester est insérée dans son format définitif. Ainsi, en reconstituant l'environnement de la publicité (le métro, les gares, la rue…), on intègre l'effet de contexte.

Le fait de déguiser l'objet publicitaire est une méthodologie qui a largement fait ses preuves pour les autres médias et que nous utilisons maintenant pour l'affichage (c'est l'idée de ne pas dévoiler aux interviewés l'objet du test publicitaire pour garder la plus grande neutralité possible).

Next Outdoor™ est conduit on line. Commentez-nous les nouvelles applications permises par le on line.

Effectivement le on line nous permet de faire un certain nombre de choses de manière plus performante que lorsque nous réalisons nos tests avec des méthodes traditionnelles.

Par exemple avec Hot Spot™ , on peut savoir grâce au déplacement de la souris sur l'annonce quel est l'élément de la campagne sur lequel l'attention se porte en premier (comme le montre le schéma ci-dessous). L'interviewé montre de la façon la plus spontanée ce qui l'impacte. C'est justement parce que nous réalisons cette étude on line que nous pouvons aujourd'hui avoir un niveau très précis de diagnostic de l'impact.

Et puis l'autre nouveauté : Emoti*scape™. Nous en parlons souvent, c'est une réelle avancée dans l'ingénierie des études, n'est-ce pas ?

Ce module n'est pas spécifique à Next Outdoor™, en effet. Il est proposé pour toute la gamme des produits Next (pré-tests normés).

Les émotions sont difficiles à mesurer, vous le savez bien et pourtant elles sont de plus en plus explicatives de l'efficacité d'une campagne et de la valeur d'adhésion d'une marque.

Avec Emoti*scape™ , notre Cartographie d'Emotions mise au point par la Recherche et le Développement d'ASI, nous pouvons enfin mesurer les émotions véhiculées par la campagne et comprendre si elles sont porteuses de dimension positive ou active dans la réception de la publicité. Cela nous permet d'affiner notre diagnostic publicitaire .

Pour finir, quelles sont les perspectives pour ce nouveau produit ?

Les premiers échos de la part de nos clients sur les études réalisées à la fin de l'année étant très positifs nous allons déployer un double dispositif d'études : des vagues d'études syndiquées d'un côté pour pouvoir réaliser des études dans les meilleures conditions financières possibles et de l'autre des systèmes d'études ad hoc pour répondre à tout type de demande.