Retour sur Decisive Data - La Science au service de la Décision
À l’ère du numérique, les nouvelles technologies ne cessent de se multiplier et avec elles, de nouvelles sources de données sur les consommateurs citoyens. Pour exploiter et analyser encore plus finement ces datas, Ipsos s’appuie sur les recherches scientifiques les plus abouties. Cette approche Decisive data vise à la fois à mieux comprendre les processus de décision des individus et à aider marketeurs et leaders d’opinion à prendre les meilleures décisions.
Dans le cadre de son programme de transformation Total Understanding, Ipsos a renforcé ses partenariats avec la communauté scientifique. L’objectif est d’appréhender avec davantage de précision les mécanismes de formation des comportements et des décisions chez les individus. Avec à la clé, pour les clients d’Ipsos, des recommandations affinées qui facilitent leurs prises de décision. « Notre groupe embrasse l’ensemble de la chaîne de la data, explique Helen Zeitoun, directrice générale d’Ipsos en France et de la Global Science Organization. Dans nos dispositifs, nos enquêtes traditionnelles et nos analyses des données se complètent étroitement, et mobilisent les technologies et les connaissances scientifiques les plus abouties. » Par exemple, dans les domaines de la psychologie cognitive, de la modélisation des déplacements et des neurosciences.
PENSER, C’EST INHIBER
En psychologie cognitive, deux systèmes de stratégies mentales ont été mis au jour. D’une part, le système heuristique rapide et intuitif : il est souvent juste, mais pas toujours. D’autre part, le système algorithmique lent et réfléchi : il conduit toujours à la bonne solution. Ces deux systèmes peuvent entrer en compétition dans le cerveau.
Olivier Houdé, professeur de psychologie du développement à l’Université de Paris Descartes avec lequel Ipsos a créé la chaire partenariale Sorbonne, Neuroéducation & Créativité, a mis en évidence l’existence d’un troisième système : « Ce système inhibiteur du cortex préfontal permet de bloquer les automatismes de pensée et d’activer la réflexion. Il joue un rôle d’arbitre entre système heuristique et système algorithmique. Tout l’enjeu est d’éveiller le système inhibiteur, en suscitant les émotions contrefactuelles, le doute, la curiosité et le regret, c’est-à-dire l’anticipation de se tromper. Chacun doit apprendre à résister à son heuristique égocentrée ! »
Application pratique Ipsos / Résister à l’intolérance : quelle mesure ?
Régulièrement, Ipsos mesure, cartographie et catégorise les heuristiques sur le racisme, l’antisémitisme, l’homophobie… « Grâce aux travaux d’Olivier Houdé, nous avons intégré dernièrement dans nos outils de mesure des éléments de doute, de curiosité et de regret à destination des individus interrogés, sujets aux comportements de rejet et de haine », énonce Brice Teinturier, directeur général délégué d’Ipsos en France.
ALGORITHMES ET DONNÉES MASSIVES : COMMENT DÉCRIRE LA MOBILITÉ ?
En matière de géographie, la modélisation des déplacements a longtemps consisté à reconstituer des flux de mobilité domicile-travail aux heures de pointe. Soit des modèles normatifs ne prenant pas en compte les individus.
Depuis la révolution digitale, les experts disposent de nombreuses traces de mobilité numériques (passe magnétique, GPS, smartphone… ) et de capacités de calcul renforcées. « Nous sommes alors passés à une modélisation multi-agents qui permet de différencier les comportements des individus et de mieux anticiper leurs déplacements », souligne le professeur Olivier Bonin, géographe et directeur adjoint du Laboratoire Ville Mobilité Transport (’IFSTTAR’*).
Application pratique Ipsos / Dis-moi qui tu es. Je te dirai où tu vas !
Pour Affimétrie, l'association interprofessionnelle de la communication extérieure, Ipsos a élaboré une mesure d'audience basée sur l'évaluation des flux d'individus traversant le cône de visibilité de chaque panneau d’affichage. « Notre dispositif repose sur la mesure passive d’un échantillon de 10 000 panélistes équipés d’un boîtier et des données massives issues du big data. À partir d’une modélisation multi-agents, nous avons construit une base de déplacements, ensuite appariée avec la base des panneaux d’affichage », indique Jean-Noël Zeh, directeur data science d’Ipsos en France. Premiers résultats attendus en juin 2020.
LE CONSOMMATEUR EXPLIQUÉ PAR SES NEURONES ?
Les neurosciences, aujourd’hui intégrées dans les protocoles opérationnels du market research, ouvrent le champ de la prédiction des comportements et des prises de décisions des consommateurs. Mais les différents outils à disposition (eye tracking, IRM fonctionnelle, techniques biométriques… ) n’apportent que des éléments partiels de réponse. « Il est indispensable de jouer sur la complémentarité des outils et des méthodologies pour obtenir une compréhension globale des consommateurs », insiste Vinod Venkatraman, docteur en marketing, professeur associé au département de psychologie à l’Université de Temple aux USA et expert en neurosciences au sein de la Global Science Organization d’Ipsos.
Application pratique Ipsos / L’innovation dans la peau
Ipsos utilise la biométrie dans ses offres de tests de création publicitaire ou de produit. Il s’agit de mesurer, au moyen d’un capteur, la conductivité électrique de la peau. En effet, elle change en cas de stimulations émotionnelles, par exemple, au moment de l’exposition aux mots clés ou aux moments forts des créations. « Nous hybridons les résultats de cette technique des neurosciences avec les données de nos études quantitatives et qualitatives, explique Katell Le Couëffic, directrice creative excellence d’Ipsos en France. Au final, cela favorise une prise de décision plus éclairée pour nos clients. »
IPSOS, LA DATA, LES TECHNOLOGIES ET LES SCIENCES
Avec son approche Decisive data, Ipsos renforce sensiblement le lien entre data, technologies et sciences. « Notre conviction, résume Bruno Schmutz, directeur média & audience et science lead d’Ipsos en France, est que pour tirer profit de la profusion de nouvelles technologies et de nouvelles sources de données, il faut développer des approches et des techniques robustes qui se basent sur les savoirs les plus avancés des laboratoires de recherche. De ce fait, nous accompagnons nos clients dans une compréhension plus fine et plus granulaire des individus. Et nous partageons notre expertise avec rapidité, simplicité, sécurité et substance. »
