Spiritueux : les Français entre fidélité et soif de nouveauté

A l’occasion du Whisky Live Paris, le plus grand événement de dégustation de whiskies et spiritueux en Europe, qui se déroulera du 25 au 27 septembre prochains, Ipsos et Whisky Live Paris dévoilent l’édition 2021 du baromètre « Whisky Live Paris ». L’occasion de faire le point avec les consommateurs de spiritueux Français : quelles ont été les évolutions dans leurs comportements ? Quelle a été l’influence de la crise sanitaire sur leur consommation ? Comment perçoivent-ils les catégories émergentes ? Cette 3ème édition du baromètre révèle que si la consommation des répondants reste inchangée en volume malgré la crise, elle s’est transformée dans leurs habitudes d’achats et dans leurs sensibilités, notamment environnementales.

Auteur(s)

  • Pierre-Antoine Lacroix Chef de groupe, MSU Lyon
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Chiffres et enseignements clés de l’étude

  • Les habitudes d’achat des Français ont peu changé : le rhum continue son ascension (un Français sur deux a acheté du rhum (53%) cette année) et se hisse au même niveau que le whisky (52%)
  • Depuis le début de la crise sanitaire, le niveau de consommation de spiritueux est resté inchangé pour la majeure partie des Français interrogés (68%)
  • Les jeunes consommateurs (30-40 ans) s’intéressent davantage aux catégories de boissons émergentes, comme le Hard Seltzer (33% connaissent cette boisson, +12 points) et manifestent des intentions d’achat plus fortes pour les cocktails alcoolisés (37% contre 19%)
  • L’intérêt pour l’achat en boutiques spécialisées (de type cavistes) divise les opinions : 40% estiment être plus sensibles à ce circuit spécialisé depuis le début de la crise, alors que 37% considèrent y accorder une importance moindre
  • L’utilisation d’internet devient de plus en plus courante, particulièrement auprès des plus jeunes : que ce soit pour l’achat de spiritueux, la recherche d’informations ou encore le partage d’expériences. 34% se renseignent sur internet pour trouver des informations, contre 26% des 41-60 ans
  • Le lieu de production constitue l’un des critères les plus déterminants dans le choix d’une bouteille pour les Français (69%), avec une sensibilité encore plus forte pour les plus seniors (75% des 50-60 ans).
  • La tequila est de plus en plus consommée : 20% des consommateurs de spiritueux en ont acheté l’an passé, 6 points de plus qu’en 2019 !


Le rhum et le whisky, spiritueux incontournables des Français

Le rhum et le whisky restent les spiritueux les plus populaires aux yeux des Français, les trois quarts d’entre eux en ayant déjà acheté dans leur vie (78% du rhum et 74% du whisky). Sur les 12 derniers mois, ils sont ainsi restés les spiritueux les plus achetés (53%, du rhum et 52% du whisky) et les plus consommés (1 Français sur 2 a consommé du rhum et 45% du whisky) et le rhum confirme son ascension et se place au coude à coude avec le whisky, longtemps seul en tête.

Didier Ghorbanzadeh, Expert spiritueux à La Maison Du Whisky souligne « On sent que les amateurs de spiritueux à tous les niveaux recherchent aujourd’hui une grande diversité. S’ils ont commencé par explorer des origines de whiskies plus exotiques, notamment en Asie avec le Japon par exemple, la catégorie rhum apporte depuis plusieurs années des arguments de plus en plus convaincants, en termes de qualité et d’authenticité surtout, qui s’adressent aussi à ces consommateurs qui ont soif de nouveauté. » Le podium reste stable par rapport à 2019 : les apéritifs anisés arrivent en 3ème position (42% des Français reconnaissent en avoir acheté au cours de 12 derniers mois). La tequila marque quant à elle une forte progression en termes d’achat : 20% des Français consommateurs de spiritueux disent en avoir acheté dans l’année écoulée, une augmentation de 6 points par rapport à 2019 (et de 10 points par rapport à 2018). Cette boisson est particulièrement plébiscitée par un public plus jeune (30-40 ans), qui sont 32% à en avoir acheté, soit 12 points de plus qu’en 2019. Ces derniers sont par ailleurs beaucoup plus ouverts que leurs ainés à la consommation de boissons plus diversifiées. On note notamment de fortes progressions dans la consommation du saké (8 points), du pisco (+7 points) ou encore du mezcal (+6 points).

Des catégories émergentes qui séduisent les aventuriers des spiritueux !

Les Français manifestent enfin un regain d’intérêt pour les cocktails alcoolisés en bouteille dits « prêts à boire » : leur consommation a presque doublé en 2 ans pour atteindre 11%, contre 6% seulement en 2019. Cette proposition qui séduit particulièrement les jeunes : 22% en achètent déjà, contre 18% des 41-60 ans, et 37% sont intéressés par ce produit, contre 19% de leurs ainés. Les 30-40 ans s’orientent par ailleurs vers d’autres nouvelles boissons, dans des catégories émergentes qui leur sont adressées. Le Hard Seltzer, une boisson alcoolisée composée d'eau gazeuse aromatisée aux fruits reste méconnue de la population globale, illustre ce point : elle est beaucoup moins confidentielle chez les jeunes qui sont 33% à la connaitre, contre 21% de la population au global.

Goût, prix, origine : quelles sont les critères privilégiés par les Français ?

Qu’importe la génération, le goût reste un facteur d’achat déterminant, et constitue souvent la première barrière à l’achat (pour 56% des Français). Parmi les alcools les plus clivants en termes de goût on trouve les alcools anisés, le whisky ou encore le gin. Comment les consommateurs choisissent-ils une bouteille de spiritueux ? Leur choix est motivé en premier par référence au prix (critère de choix déterminant pour 86 % des consommateurs). Mais d’autres facteurs sont pris en compte dans l’acte d’achat, notamment la dimension éco-responsable des produits. Chez les plus âgés (plus de 40 ans), de nouveaux critères deviennent déterminants, comme la qualité, l’origine, la provenance ou encore le processus de fabrication. Le lieu de production est par exemple un des critères qui a le plus d’importance, pour les Français (69%), et encore plus pour les seniors (75% des 50-60 ans).

Les habitudes d’achat, entre sensibilité au circuit spécialisé et puissance d’internet

Où les Français ont-ils l’habitude d’acheter leur spiritueux ? Si les grandes et moyennes surfaces restent le circuit privilégié (77% des interrogés s’y rendent en premier lieu, en baisse de 4 points par rapport à 2019), les boutiques spécialisées sont un lieu privilégié par 26% des acheteurs. 4 Français sur 10 s’estiment par ailleurs plus sensibles à ce circuit spécialisé depuis le début de la crise sanitaire (alors que 37% considèrent accorder moins d’importance à ce circuit spécialisé). En complément, conséquence potentielle de la crise, l’étude révèle une émergence de l’usage d’internet pour l’achat de spiritueux (19%, contre 14% en 2019), particulièrement importante chez les 30-40 ans, qui sont 28% à préférer ce parcours d’achat (contre 17% en 2019). Internet est également un canal privilégié pour la recherche d’informations : 34% des jeunes s’y réfèrent pour se renseigner (contre 26% en 2019). Au global, l’entourage (44%) et les expériences de consommation (44%) restent toutefois les sources d’information privilégiées, internet arrivant en 3ème position (26%).

La crise sanitaire, un impact sur les lieux de consommation

Globalement, la crise sanitaire a eu peu d’impact sur la consommation de spiritueux, les deux tiers de l’échantillon estimant que leur niveau de consommation est resté inchangé (68%). En revanche, Pierre-Antoine Lacroix, Research manager chez Ipsos analyse une évolution des comportements, tant sur les habitudes de consommation que le parcours décisionnel : « Depuis la crise sanitaire, les Français accordent une importance grandissante aux spécificités liées à la production (telles que les conditions de production ou encore le respect des populations locales), nous la retrouvons dans l’étude. Crise oblige, ils ont dans le même temps une considération plus importante des questions de rapport qualité/prix et des promotions. Près de deux tiers des acheteurs estiment accorder plus d’importance à ce critère avec le contexte actuel ».

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Les périodes de confinement et de couvre-feu sont responsables de l’augmentation de la consommation de boissons aromatisées prêtes à boire. Cette progression est particulièrement marquée chez les seniors, qui sont 10% à en consommer contre 5% en 2019. Enfin, en toute logique, les spiritueux ont été moins consommés dans le cadre d’invitations à domicile (63%, contre 70% en 2019), mais davantage seul ou en famille (55% contre 51%).

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A propos de la Maison du Whisky
Depuis sa création en 1956, La Maison du Whisky explore sous toutes ses facettes l'univers du Whisky et des Spiritueux, et s'applique à faire partager aux professionnels et au grand public sa passion. Aujourd'hui, la Maison du Whisky distribue plus de 2000 références de whiskies et de spiritueux dans ses différents réseaux de distribution : dans ses boutiques à Paris, à Saint-Denis de la Réunion et à Singapour, par l'intermédiaire du site Whisky.fr, et par ses circuits de distribution composés notamment de cavistes, restaurants gastronomiques et bars prestige.

Fiche technique : étude menée en ligne par Ipsos du 21 au 27 juillet 2021, auprès de 600 Français âgés de 30 à 60 ans et acheteurs de spiritueux, selon des critères de représentativité.

Auteur(s)

  • Pierre-Antoine Lacroix Chef de groupe, MSU Lyon

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