TrendOBS 2023 : La reconquête du temps perdu

2023 : Le monde d’après n’a pas eu lieu au niveau collectif, les trendsetters reportent leur désir de changement au niveau individuel 

Fin 2019, l’édition « 2020 : année folle » pressentait un monde au bord d’une crise majeure, dont nous ignorions encore le déclencheur : les trendsetters décrivaient un monde fragile économiquement et écologiquement, géré de façon chaotique par une gouvernance globale en délitement. 

Au début 2023, après 3 ans de pandémie, de nouveaux trendsetters actent l’absence de changement, voire la dégradation de la situation du monde. Le Monde d’Après imaginé dans l’édition 2021 « Je&Nous » n’a pas -encore ?- eu lieu, et les trendsetters décrivent un monde qui empile les crises mondiales.  

Les analystes géopolitiques leur donnent raison : recul sans précédent de la démocratie dans le monde, recul des droits des femmes, recul des droits de l’enfant, baisse de l’espérance de vies dans quelques pays développés dont les US.  Plusieurs indicateurs du progrès semblent indiquer l’avènement d’un nouveau choc plutôt que la remontée vers un « nouveau normal » qui leur paraît déjà obsolète.  

Mais la promesse d’un nouveau monde véhiculé à l’échelle du globe au travers de l’idée d’un « Monde d’Après » évoqué dès les premiers temps du COVID, s’est ancrée profondément. Le désir de changement des trendsetters interrogés est d’autant plus fort qu’il ne semble pas pris en charge par les grands collectifs, qu’il s’agisse des nations ou des situations publiques ou privées. Sous la pression d’un quotidien difficile en termes de sécurité financière, de sécurité physique et mentale, la plupart des trendsetters des pays interrogés mentionnent le projet imminent d’un reset à l’échelle de leur vie.    

Le temps , donnée centrale de cette édition 

Qu’il s’agisse de : 

• Saisir le moment présent pour commencer à dire non à diverses formes de pression ou de mal vivre, quitte à renoncer à sa carrière ou à un idéal de réussite,  

• Se dégager des temps toxiques, en prenant de la distance avec les contenus « fast & easy », et avec la sphère des influenceurs 

• Ralentir, en s’opposant à l’injonction d’accélération continue de la techno société, comme ces trendsetters chinois qui s’opposent maintenant ouvertement au 996 (travailler de 9h à 21h, 6h/j) 

… la majorité d’entre eux manifeste la volonté forte de réajuster son temps à la valeur. Après 3 années de pression et d’anxiété, le temps pour eux est venu de s’écarter du temps « avaleur » pour favoriser le temps « à valeur » : celui du lien, du care, de la consistance, de l’apprentissage, par exemple.  

Nous faisons l’hypothèse que dans les deux années à venir, la reprise de contrôle de son temps sous toutes ses formes génèrera probablement un changement majeur au niveau des choix de vie et de consommation individuels. Déjà, début 2023, nous constations dans une autre étude (Ipsos Global Trends) que les citoyens de 50 pays déclaraient à 75% vouloir ralentir le rythme de leur vie ! La bataille pour la reconquête du temps perdu est engagée, et les trendsetters nous en donnent un aperçu. Dans ce contexte, parmi les grands défis de l’année 2023, l’arrivée des open Ais qui permettront d’accélérer encore le rythme des échanges et de redistribuer la valeur pour le meilleur ou le pire posera inévitablement question…  

Des thèmes inspirants pour les marques 

La réallocation du temps en fonction de la valeur ouvre de nombreuses pistes de réflexion, et questionne :  

• Sur les nouveaux arbitrages de consommation : la pression de l’inflation génère-t-elle nécessaire un rabotage des zones non essentielles, ou à l’inverse une préservation des zones à valeur ?  

• Sur la société de l’influence et le recours aux influenceurs,  

• Sur une redéfinition du premium, via la notion de temps long 

• Sur la finalité de l’innovation : faire plus vite, faire mieux ou faire bien ?  

• Sur la marque employeur au-delà de la marque commerciale : comment l’entreprise peut-elle recevoir cette demande impérieuse de valeur et d’une autre gestion du temps ?  

… et bien d’autres sujets que nous prendrons le temps d’aborder avec nos clients.  

À propos de cette étude

TrendOBSERVER 2023  : 70 trendsetters interrogés dans 6 pays pendant 10 jours fin décembre 2022 + veille de tendances internationale.  

Étude commercialisée en multi souscription : de 17K à 20K euros H.T selon les formules.