TRIBUNE | Les groupes quali sont vaccinés contre la Covid

Tribune de Jean-Pierre Carnevale, directeur de département, Ipsos UU*
 

De plus en plus de clients nous disent leur hâte de retrouver « en vrai » des consommateurs.

Aujourd’hui que l’étau se desserre progressivement, et que la possibilité de quali « en présentiel » se réalise, quel bilan pouvons-nous tirer de cet épisode 100% distanciel, et comment allons-nous vivre l’hybridation online/offline ? 

Il y a déjà quelques années de cela, je croisai sur une terrasse une ex-collègue dont le mari venait d’être muté à Londres. Et quand je lui demandai comment elle vivait cette séparation de facto, sa réponse fut « nous dînons ensemble tous les soirs ». Pour comprendre ma surprise, il faut vous rappeler que c’était une époque où les apéros-zooms n’étaient pas de mise, et je visualisai donc, un bref instant, des allers-retours quotidiens en Eurostar. Un tel dévouement me paraissait digne des prouesses les plus courtoises ; vous aurez deviné qu’il s’agissait bien sûr, plus prosaïquement, de diners-Facetime, en simultané, et d’une présence à l’autre via écran.

Pratique du « distanciel » alors prémonitoire, et aujourd’hui tellement banalisée qu’elle a enrichi notre vocabulaire et nos pratiques sociales.

Pratique qui a aussi, il faut le reconnaître, et entre autres activités essentielles, permis de continuer à garder le contact avec les consommateurs et à continuer notre métier. 

Qu'avons-nous appris du confinement ?

Lors de la première semaine du Confinement Saison 1, j'ai travaillé avec mon équipe sur une étude quali 10 pays, B2B et B2C, en Europe, Afrique, Asie et Amérique Latine. Un protocole « classique », à base de focus-groupes et d’entretiens en face-à-face, que nous avons transformé en quelques jours en groupes et entretiens online. Une transformation radicale et quasi-immédiate, que nous avons pu opérer grâce aux ressources Ipsos, et qui nous a permis de délivrer des résultats percutants au client, sans délais ni perte de qualité. Et une transformation que nous n’aurions pas pu réaliser sans les outils aujourd’hui à notre disposition.

Alors que va-t-il rester en propre du quali distanciel, i.e. les groupes online, vs le face-à-face ? Quels sont ses avantages intrinsèques, hormis bien sûr la levée des contraintes sanitaires, qui en font un outil au service du quali, c’est-à-dire de la connaissance client. 

Les vertus du online

Au chapitre des vertus des outils online, j’en vois 5 qui se dégagent, et qui devraient se pérenniser :

• Réunir des participants qui n’auraient pas pu se retrouver ensemble dans la même salle. Profiter de la synchronicité digitale donc, pour abolir les contraintes géographiques.
• Faciliter l’engagement et le suivi des équipes client, sur un mode plus participatif
• Accéder à des publics jusqu’alors inaccessibles (ruraux par exemple)
• Aller plus vite sur des terrains internationaux
• Abolir les fuseaux horaires et faire des groupes « transcontinentaux »

Un quali « augmenté » et démultiplié.

Cela étant, le présentiel nous paraît toujours un moyen irremplaçable de saisir le cœur de notre métier, l’empathie et la compréhension des passions.

Donc in fine, comment choisir entre les 2 ?

Privilégiez les groupes en présentiel si vous voulez :

• Provoquer des débats intenses entre les participants, les pousser au bout de leur logique ou de leurs passions
• Creuser l’implicite, le tabou, les sous-entendus…des informations à haute teneur émotionnelle, difficiles à partager si l’on ne partage pas un temps et un espace commun, meilleurs garants de la complicité. Difficile de se « laisser-aller » devant un écran, qui appelle contrôle et maîtrise de soi, et rappelle l’univers professionnel
• Leur donner la possibilité d’interagir avec un produit concret ou une proposition amendable, sur un mode vivant voire ludique et théâtral
• Et puis aussi, tout simplement, pour vous et vos équipes, « sentir » ces consommateurs, capturer les micro-détails significatifs, participer à leurs échanges, observer et non pas seulement voir

Bref, de la même façon qu’arpenter une ville ou un pays est une expérience tout autre, et plus sensorielle, même si plus hasardeuse, que regarder des vidéos de voyage, privilégiez le présentiel quand vous souhaitez « être là où cela se passe ».

Par contre, n’oubliez pas les apports pérennes du online, d’autant que les outils actuels permettent des animations fluides, des vrais workshops, des résultats opérationnels et fiables, des gains de temps précieux sur certains projets.

Mais notre métier c’est aussi de saisir l’imperceptible, le non-dit, le fugace, ce que, à nos jours, seule l’expérience « humaine » permet d’espérer atteindre, fut-ce imparfaitement.

Réinventer le groupe en face-à-face, cela peut passer par une autre façon de penser l’espace, cassant l’effet de laboratoire, et exploitant de nouveaux lieux, à la fois plus rassurants sur le protocole sanitaire, et plus inspirants pour les participants : des lieux ouverts, chaleureux, qui leur sont familiers, ou qui au contraire les surprennent.

Ipsos UU travaille sur un quali groupe qui sorte des murs. Et cela tombe bien, car nous avons tous aujourd'hui de respirer !

Et si finalement le online était l’occasion d’enrichir le présentiel ?

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