Tévés piaci körkép, 4. rész

Az Ipsos cikksorozatának aktuális fejezetében Málnay B. Leventével, az AMC Networks International – Central and Northern Europe ügyvezető alelnökével készült interjú olvasható.

Interjúsorozatunkban a vezető hazai tévétársaságok felsővezetőit kérdezzük meg, hogy miként sikerült reagálni a járvány következtében kialakult piaci helyzetre. Hogy telnek mindennapjaitok, hogy változott a napi munkarutin a kijárási korlátozás ideje alatt?

Mindössze néhány nap alatt, zökkenők nélkül sikerült elindítanunk a home office-t.

Úgy alakítottuk ki a napi munkarutint, a megbeszéléseket, hogy tudjuk, nem sprintre, hanem maratonra kell(ett) berendezkednünk.

Dacára annak, hogy senki nem ül senkivel egy szobában, nem vagyunk bent az irodában, a helyzethez képest kiemelkedően sok kreativitást és együttműködést tapasztalok.

Málnay B. Levente
Málnay B. Levente, AMC Networks International

 

A magyar piacon a krízis kezdetekor nagy megugrást tapasztalhattunk a tévénézési időben, mely egy kis visszarendeződés után is tartósan 10% feletti átlagos növekedést hozott a tévétársaságoknak. Milyen hatással van csatornáitokra a tévénézési idő váratlan növekedése?

Legnagyobb mértékben a film és az infotainment csatornáink profitáltak a megnövekedett tévénézésből, míg a sport természetesen átmenetileg csökkent a sportélet leállása miatt. Azt látjuk, hogy május elejére a régió több országában (Csehország, Románia) már a 2019-es szintre csökkent a teljes tévénézés, és Magyarországon is efelé tartunk, így vélhetően hamarosan itthon is visszaáll az eredeti állapot. A nagy sport világesemények elmaradása mellett a nyár a félbemaradt sportszezon bepótlásáról fog szólni, így a tavasszal kiesett nézettséget reményeink szerint ekkor visszahozzuk majd.

A műsorstruktúrában milyen változtatásokkal reagáltatok az új helyzetre? Hogyan alkalmazkodtatok programming szempontból?

Azzal együtt, hogy a korlátozások lazításával már elkezdtük tervezni a forgatásokat a Spektrum Home csatornánkra, és a sportéletben elindult a Bundesliga, hamarosan pedig egyre több élő sportközvetítésre számítunk a Sport TV-n, kísérletezünk új műfajok fejlesztésével és vásárlásával, de újracsomagoljuk a meglevő tartalmainkat is. Műsorvezetőink, riportereink, szakértőink otthon rögzített műsorai, podcastajai nagyon népszerűek, a magyar és a cseh sportcsatornáink arcai kifejezetten aktívak.

Megvásároltunk olyan élő sportesemény közvetítési jogát, amely erre a helyzetre alkalmazkodva televíziós történelmi pillanatot jelentett: a világ legjobbjaival indult profi darts-sorozat úgy, hogy a sztárok a nappalijukban dobják a nyilakat. Mi pedig ezt élőben közvetítjük a Sport TV-n. De Karanténkirály címen mi magunk is olyan új sorozatot készítettünk szintén a Sport TV-re, amelyben 16 magyar sztársportoló versenyez az otthonában, izgalmas feladatokat oldanak meg, otthoni környezetben és kellékekkel.

Indítottunk számos új műsort a szórakoztató csatornánkon, a Spektrum Home-on. D. Tóth Kriszta Elviszlek magammal sorozatához például 4 extra epizód készült, amelyben egészségügyi dolgozók szólalnak meg. Ráadásul a részek rendhagyó módon személyes találkozás nélkül készültek, azokat videotelefonon keresztül rögzítették. Az újdonságok nézettsége eddig bennünket igazol, kifejezetten elégedettek vagyunk az eredményekkel.

Mivel hiszünk a kiváló tartalom vonzerejében, ezért az AMC-n a sorozatrajongóknak maratonokat indítottunk májustól a legnépszerűbb saját gyártású sorozatokból – összesen 100 epizód nézhető újra egyvégtében az AMC-n addig is, amíg az újdonságainkat képernyőre tudjuk tűzni.

Ezzel párhuzamosan a lakosság fogyasztása a kijárási korlátozással párhuzamosan megváltozott, átrendeződött, egyes termékkategóriák estében nőtt, másnál mérséklődött. A hirdetők többsége költségcsökkentési vagy stratégiai célból átszervezte kampányait, jellemzően csökkentette hirdetési büdzséjét, mindez rövid távon 20-30%-os reklámmennyiség visszaesésben jelentkezett a tévés piacon. Mennyire tudtok élni  tévés tartalmak iránti megnövekedett igénnyel, képesek vagytok-e monetizálni a plusz GRP mennyiséget, esetleg reklámidő csökkentést alkalmaztok? Hozhat-e a krízis tartós átrendeződést versenypiaci szempontból?

Az első hónapokban egyértelmű a kereslet jelentős szűkülése, ami a teljes piacra vetítve reklámidő csökkenést hozott. Jelenleg a fő kérdés az, hogy a beszűkült reklámtortából kinek mennyi jut. Az egyes zsánerek közötti megszokott egyensúly is felborult, ugyanezt az átrendeződést látjuk az egyes zsánerek reklámbevétel termelő képessége terén is.

Szerencsére a portfóliónk egészséges, és több lábon áll. Ennek köszönhetően összességében jól állunk a nézettségi versenyben, következésképpen a monetizálás terén is. Arányaiban nézve eredményesen őrizzük a piaci pozícióinkat. Nem számítok piaci átrendeződésre, a válság minden szereplőre azonos hatást gyakorol.

A tévéfogyasztással párhuzamosan az online platformok forgalma is megugrott, a független piaci mérések alapján a VOD szolgáltatások használata beépült a magyarok mindennapjaiba is egyes szegmensekben. Hosszú távon milyen változásokat vártok a hazai tévénézési szokásokban?

Kétségtelen a VOD előretörése. Az Egyesült Államokban a társaságunk saját Sundance Now és Shudder streaming szolgáltatása mellett SVOD-ba is befektet (Acorn TV, Urban Movie Channel), de kínálunk reklámmentes verziót is az AMC csatornából (ez az AMC Premiere), mert erre is óriási, és egyre nagyobb az igény.

Itthon igyekszünk a szolgáltató partnereink révén nekik és az előfizetőiknek egyaránt értéket adni. Az on-demand szolgáltatást működtető operátorok kínálatban hosszú évekre visszamenőleg elérhetőek az teljes portfóliónk válogatott tartalmai, a világjárvány kapcsán pedig elsők között biztosítottuk ingyenesen on-demand formában a Brutális sorozatok (fizika/kémia/biológia/történelem) összes évadait valamennyi on-demand szolgáltatást működtető partnerünk számára.

Véleményed szerint milyen maradandó változást hoz a most tapasztalt krízis, lesz-e hosszú távú hatása a tévés tartalmakra, műfajokra, műsorstruktúrára, akár a csatornák számában, tematikában okozhat-e változást?

Egyelőre az időzítésekben mutatkozik meg jól a válság hatása: tervezik a televíziós társaságok, hogy mely tartalmaikat mikor mutassák be, korábban, vagy későbbre tolják a premiereket. Mindemellett a krízis azt is világosan megmutatta, mekkora szerepe van a sportban az élő közvetítéseknek, hogy ez mennyire hiányzik az embereknek, így például a most zajló Bundesliga mérkőzések.

De a válság azt is bizonyította, hogy mekkora szükségünk van a közösségekre, a kapcsolódásra. És a televízió azon kevés médiumok egyike, amely ezt biztosítani tudja. Felemelő dolog azt érezni, hogy hány százezer emberrel nézed együtt egy sorozat fináléját vagy egy élő sporteseményt.

Változik-e a lineáris tévézés pozíciója, jövőképe a járvány hatására?

Megnőtt a tartalmak iránti kereslet: többet fogyasztunk lineáris, televíziós tartalmakat, és ugyanígy bővült a streaming szolgáltatások iránti igény is. Az azonban teljesen egyértelművé vált, hogy mennyire várták az emberek például az élő sportközvetítések elindulását – a német futballbajnokság, a Bundesliga két teljes hónap kényszerpihenő után, május 16-án indult, a küzdelmeket élőben adjuk a Sport TV-n.  Tízszer annyian nézték az élő meccseket, mint bármely mást sporttartalmat a versenytárs kereskedelmi sportcsatornákon. Nagy az élő tartalom fontossága, és erre a válság alatt döbbent rá igazán minden piaci szereplő.

A kijárási korlátozások hatására legtöbb hirdető jelentős változtatásokat vitt végbe a marketing-mixben, egyes médiatípusok, így pl. az outdoor bevételei nagyobb mértékben csökkentek, míg az így felszabadult forrásokat a márkatulajdonosok online hirdetésekre, vagy akár online értékesítési csatornák fejlesztésére fordítják. Hosszú távon milyen változásokat vártok a hirdetési gyakorlatban? Változik-e a tévés bevételek összetétele (spot, non-spot, kábeldíj, online, egyéb) a járvány hatására?

Rövidtávon egyértelmű a spot típusú reklámbevételek visszaesése. Azt gondoljuk, hogy ez a hatás átmeneti, a válsághelyzet elmúltával az élet ezen a téren is vissza fog térni a megszokott kerékvágásba.

Lesznek olyan hirdetési formák és médiatípusok, ahol a válság után más világ lesz, mint előtte volt. Szerintünk a televízóra ez nem igaz: a válság után is a legjobb reklámfelület lesz, ahogy eddig is.

A sorozatunk következő részében a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének elnökével, Ryszka Samborral készült interjút mutatja be.

A piaci körkép összefoglalója

Az RTL Magyarország kutatási igazgatójával, és az ATV kereskedelmi igazgatójával készült interjú

A TV2 Csoport és a Paramount/Spike programigazgatóival készült interjú

Média és márkakommunikáció