Mondiali 2026: il dibattito sulla sostenibilità riguarda l'accessibilità

Con l'inizio dei Mondiali 2026, la sostenibilità diventa il tema centrale del dibattito

Nelle conversazioni sul torneo e nelle strategie delle città ospitanti, l'evento si presenta come un modello di riferimento per l'integrazione dei criteri ESG nello sport globale, unendo responsabilità ambientale, energie rinnovabili, diritti umani, inclusione, riduzione dei rifiuti, impatto sulle comunità ed eredità a lungo termine (legacy). 

Tuttavia, le conversazioni sui social media delineano uno scenario molto più complesso. 

Il dibattito non si limita più alle sole performance in termini di sostenibilità, ma si focalizza su chi possa effettivamente parteciparvi. 

Sempre più spesso, la questione dell'accessibilità si sta dimostrando la principale sfida di sostenibilità del torneo, portando con sé un nuovo livello di complessità reputazionale per brand e sponsor. 

Due conversazioni parallele

Da un lato, le organizzazioni discutono di strategie di decarbonizzazione, stadi intelligenti, integrazione di energie rinnovabili, modelli di costruzione circolare e iniziative di riduzione dei rifiuti. Dall'altro, i tifosi si pongono una domanda molto più semplice: "Le persone comuni possono ancora permettersi di andare ai Mondiali?"

Sulle piattaforme social, nel periodo che precede il torneo, il social listening evidenzia come le conversazioni legate all'accessibilità economica – in particolare su prezzi dei biglietti, costi degli alloggi e spese di trasporto – siano tra i temi più ricorrenti nel dibattito tra i tifosi, spesso associate a frustrazione e sensazione di esclusione.

Dal 1° gennaio si sono registrate:

• Quasi 400.000 menzioni globali relative a prezzi e disponibilità dei biglietti

• 120.000 menzioni sugli alloggi

• Quasi 550.000 menzioni legate ai trasporti*

Questa percezione è rafforzata da segnali emergenti dalle iniziative delle città ospitanti. A New York, un'allocazione limitata di 1.000 biglietti per i Mondiali è stata offerta a un prezzo agevolato di 50 dollari attraverso una lotteria riservata ai residenti, esplicitamente pensata per rispondere alle preoccupazioni su accessibilità economica e inclusione. Il programma ha attirato decine di migliaia di candidature in pochi giorni, evidenziando l'entità della domanda per modalità di accesso a costi contenuti e rafforzando la percezione di scarsità ed esclusione nel più ampio ecosistema della biglietteria.

Questa dinamica non è esclusiva dei Mondiali 2026. Tensioni simili si sono osservate durante precedenti eventi sportivi globali, incluse le Olimpiadi di Tokyo 2021, dove limiti di capienza e dinamiche di prezzo hanno contribuito a percezioni di esclusione nonostante la portata mondiale dell'evento. Sebbene il contesto sia diverso, lo schema sottostante è coerente: quando la domanda di accesso ai grandi eventi supera l'offerta accessibile, le questioni di equità e inclusione diventano centrali nel dibattito pubblico.

Il risultato è una tensione crescente tra ambizioni di sostenibilità e percezioni di inclusione. Un torneo pensato per unire il mondo rischia di creare un'esperienza a due velocità: una per chi è dentro lo stadio, un'altra per tutti quelli che guardano da casa. 

La sostenibilità sta diventando una questione sociale

Tradizionalmente, la sostenibilità nei grandi eventi è stata valutata attraverso parametri ambientali: emissioni di CO2, gestione dei rifiuti, consumo energetico. 

Queste dimensioni rimangono fondamentali, soprattutto considerando che i Mondiali 2026 si stanno estendendo su più Paesi ospitanti, aumentando i flussi di viaggio e l'esposizione ai rischi climatici. 

Tuttavia, le conversazioni sui social suggeriscono che è in atto una ridefinizione più ampia del concetto. Infatti, il 46% delle conversazioni sui Mondiali legate ai criteri ESG menziona l'inclusione sociale, evidenziando la crescente importanza di chi beneficia dell'esperienza del torneo e di chi può effettivamente prendervi parte. 

Le preoccupazioni relative alla disparità economica e a prezzi escludenti si affiancano sempre più alle considerazioni di carattere ambientale. La sostenibilità viene giudicata non solo in base alle performance ecologiche, ma anche dalla sua capacità di dimostrarsi inclusiva nella pratica. 

La sfida dell'adozione delle pratiche sostenibili 

Questo scenario rispecchia una tendenza più ampia rilevata nel report di Ipsos "People and Climate Change 2026", in cui la preoccupazione per il clima resta alta, ma le aspettative stanno cambiando. In 31 Paesi, la maggioranza ritiene ancora che i governi e le imprese debbano fare di più per contrastare il cambiamento climatico, mentre la responsabilità si sta progressivamente allontanando dai singoli individui. Allo stesso tempo, il sostegno alle azioni per il clima è sempre più subordinato all'accessibilità economica, all'affidabilità e alla pressione del costo della vita. 

La preoccupazione dell'opinione pubblica per le questioni ambientali rimane forte, ma la capacità di agire è sempre più limitata da barriere economiche, di comodità e di accesso. La stessa dinamica si osserva nel contesto dei Mondiali. 

La sfida non è più semplicemente quella di progettare iniziative sostenibili, ma di strutturare esperienze a cui le persone possano effettivamente partecipare:

• Uno stadio alimentato da energie rinnovabili ha un grande valore, ma lo ha anche la reale possibilità per i tifosi di raggiungerlo. 

• Un programma di riduzione dei rifiuti è importante, ma lo è altrettanto il fatto che le comunità ospitanti percepiscano benefici tangibili dall'evento.

Una strategia di sostenibilità genera un impatto reale solo se le persone hanno la possibilità di viverla

L'eredità futura (Legacy) diventa la vera misura del successo 

Uno dei segnali più coerenti emersi dall'ascolto della rete è la crescente attenzione verso la legacy. Sempre più spesso, le discussioni non si concentrano su ciò che accade durante il torneo, ma su ciò che resterà dopo.

Le domande chiave includono:

• Le infrastrutture porteranno benefici alle comunità locali? 

• Gli spazi pubblici verranno migliorati? 

• I vantaggi economici rimarranno all'interno delle città ospitanti? 

• Gli investimenti in sostenibilità creeranno un valore duraturo? 

Questo riflette un'evoluzione più ampia delle aspettative in ambito ESG. 

Gli impegni presi inizialmente non sono più sufficienti, così come non basta la corretta gestione durante l'evento. Ciò che conta davvero è la prova di un impatto duraturo. 

In questo contesto, le iniziative di sostenibilità più efficaci potrebbero essere quelle che diventano invisibili nel tempo, proprio perché integrate nelle infrastrutture, nelle comunità e nella vita di tutti i giorni.

Implicazioni per brand e sponsor 

Per le aziende che hanno investito nelle sponsorizzazioni dei Mondiali, l'evoluzione del dibattito intorno all'accessibilità introduce un nuovo livello di complessità reputazionale. Tradizionalmente, il valore di una sponsorizzazione si è basato sulla copertura globale, sull'associazione emotiva e sulla visibilità all'interno di un momento culturale unificante. Tuttavia, il social listening suggerisce che la percezione di esclusione rischia di ridefinire il modo in cui questo valore viene interpretato. 

Si evidenziano tre implicazioni principali: 

• Sensibilità verso le tematiche di accessibilità economica: l'associazione con l'evento richiede la consapevolezza delle preoccupazioni della maggioranza. I brand rischiano di essere percepiti non solo come sostenitori dello sport, ma come parte di un sistema associato all'aumento dei costi e all'esclusività. 

• Rischi legati alle attivazioni premium: le strategie di attivazione che enfatizzano esperienze esclusive o premium possono rafforzare la percezione di segmentazione, in particolare se appaiono slegate dalle preoccupazioni generali dei tifosi sull'accessibilità. 

• Contributo oltre la visibilità: vi è una crescente aspettativa che gli sponsor dimostrino un contributo concreto che vada oltre la semplice esposizione del marchio, in particolare per quanto riguarda l'inclusione, l'accesso della comunità e i benefici a livello locale. 

In questo scenario, l'efficacia di una sponsorizzazione non si misura più solo in termini di esposizione o engagement, ma è sempre più determinata dall'allineamento con la percezione di equità nell'accesso.

Il futuro dei grandi eventi sostenibili

I Mondiali 2026 rappresentano uno dei più grandi eventi sportivi mai organizzati e si stanno trasformando in un vero e proprio test sul campo per capire come stanno evolvendo le aspettative di sostenibilità. Le conversazioni online suggeriscono che il successo non si misurerà unicamente attraverso il bilancio delle emissioni di carbonio, gli obiettivi di energia rinnovabile o le percentuali di riciclo dei rifiuti.

Sarà valutato anche in base a: 

• Accesso 

• Inclusione 

• Fiducia 

• Benefici per la comunità 

• Capacità di dimostrare che la sostenibilità arricchisce l'esperienza anziché limitarla. 

Questa lezione va ben oltre il mondo dello sport. 

Che si tratti di azioni per il clima, economia circolare, imballaggi o eventi su larga scala, la sfida è sempre la stessa: non “Come possiamo rendere qualcosa sostenibile?”, ma “Come possiamo far sì che la sostenibilità sia al servizio delle persone?”.

Perché, in ultima analisi, il successo della sostenibilità non si misurerà da ciò che le organizzazioni costruiscono, ma da chi avrà la possibilità di farne parte.

*Questo articolo è stato redatto sulla base delle conversazioni sui social media a livello internazionale raccolte a partire dal 1° gennaio 2026 in inglese, francese, spagnolo, portoghese, italiano e tedesco, utilizzando la piattaforma di social intelligence interna di Ipsos, Ipsos Synthesio, e il rapporto di Ipsos “People and Climate Change 2026”.

Clicca sul link qui sotto per scoprire la dashboard ESG di Ipsos Synthesio dedicato ai Mondiali (accesso gratuito)

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