Sviluppare una strategia vincente di innovazione in un contesto competitivo omnichannel

Negli ultimi 10 anni il proliferare di nuovi canali e touchpoint ha decisamente modificato lo scenario in cui le aziende operano. L’omnicanalità, insieme alla digitalizzazione e al relativo empowerment del consumatore impongono un cambio di prospettiva che permetta di ripensare alle logiche afferenti al marketing tradizionale, in un’ottica in cui è invece il consumatore al centro di tutto.

In questo contesto, l’innovazione assume un’importanza notevole: il saper leggere e anticipare i bisogni dei consumatori diventa cruciale per lanciare innovazioni che possano risultare per loro rilevanti ed esser scelte attraverso le varie tappe del Customer Journey.

In Ipsos abbiamo elaborato un framework, costituto da quattro fasi, per aiutare i clienti a cogliere le opportunità e le trasformazioni dell’omnicanalità rispondendo alle principali domande di business che si celano dietro le diverse fasi dello Shopper Journey. In questo articolo, a cura del team di Innovation, approfondiamo l'ultimo aspetto del framework Ipsos definito “Innovate”, analizzando le opportunità e le sfide per l’innovazione in un contesto omnichannel e focalizzandoci su come massimizzarne l’efficacia. 

Le priorità dell’innovazione omnicanale

Le aziende devono poter innovare, contrastando una competition sempre più agguerrita e fronteggiando una crescente pressione sul Time to Market, che -da un lato- premia player secondari e più agili sull’online e -dall’altro- marche di proprietà del distributore. Quindi, a cosa dare priorità per una strategia vincente di innovazione in un contesto omnichannel?

Abbiamo individuato almeno tre aree su cui intervenire.

Individuare da subito le innovazioni ad alto potenziale.

In questo caso, la sfida è di massimizzare la relazione tra potenzialità dell’innovazione e tempo che occorre per esser individuata e lanciata. L’unico modo per individuare innovazioni vincenti è mettere al centro del processo di innovazione il consumatore e adottare approcci all’innovation testing che rispecchino i meccanismi con cui i consumatori compiono le proprie scelte. Scelte che vengono compiute all’interno del contesto competitivo considerato dal consumatore stesso e non impostogli da visioni guidate dal marketing. In breve, per un approccio efficace all’innovation testing, è necessario riprodurre il realismo nei comportamenti e scelte all’interno del reale contesto competitivo.

Puntare sulla forza del packaging per vincere in un contesto competitivo omnicanale.

Il packaging è il touchpoint omnicanale per eccellenza e la sua visibilità è un fattore chiave per convertire il prodotto in acquisto e decretare il successo di un bene di largo consumo. Una buona performance del pack, indipendentemente dal contesto (online/offline) in cui lo vediamo è garantita dai tratti iconici della marca, dalla forma del pack, e dalla semplicità, dal colore, dalla luminosità e dal contrasto/colore del logo. Inoltre, un packaging ha pochissimo tempo per “farsi notare”. Bisogna considerare che:

• la gran parte degli acquisti si fa in pochi secondi;
• la marca si riconosce a circa 5 metri di distanza dallo scaffale;
• lo scaffale si approccia in 2-4 secondi;
• l’acquisto avviene entro 30 secondi dalla prima fissazione sullo scaffale.

Per agire in questa ottica, è importante testare i pack in un sistema che tenga conto dell’ambiente competitivo in cui si troveranno a vivere e tutte le metodologie Ipsos consento sempre di valutare la performance del pack inserito all’interno del proprio contesto competitivo – sia esso a scaffale fisico oppure online.

Sfruttare le nuove opportunità di engagement offerte dalla digitalizzazione.

Grazie alle nuove opportunità offerte dagli sviluppi della tecnologia, è sempre più possibile connettere i prodotti alle esperienze digitali, sia durante la fase di acquisto del prodotto che durante l’utilizzo, coprendo quindi l’intero Customer Journey.

• Esempio: Lo spazzolino MAGIK di Colgate, che sfrutta la realtà aumentata per insegnare ai bambini un corretto spazzolamento dei denti sia in termini di tempi che di movimenti, il tutto promettendo un’esperienza di utilizzo gamificata, di intrattenimento e premiante.

Lo sviluppo di pack connessi è realizzato al fine di favorire una migliore esperienza di utilizzo del prodotto per il consumatore e, al tempo stesso, permette ai brand di creare una relazione diretta con i consumatori –indipendentemente dal canale retail.

•  Esempio: le playlist create da Barilla per intrattenere lo user mentre attende la cottura della pasta oppure il pack del caffè di Altromercato che, attraversi un QR Code, permette ai consumatori di conoscere le storie di chi ha effettivamente prodotto e lavorato quel caffè.

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