ブランド資産を正しく理解する

いまブランドがおかれているのは、既存の価値観を打ち砕くような競争や交じり合うカテゴリーが常識として捉えられている、刻々と変化する活力ある環境です。その中で生き残り、活躍するために、ブランドは目立つことが必要で、且つ消費者に対して長続きする印象を与えなければなりません。
「How Brands Grow: What Marketers Don’t Know」の著者であるByron Sharpは著書で、マーケッターに対してのアドバイスとして、際立ったブランド資産を創り、ブランド成長に役立てることを勧めています。ブランド資産は消費者の注目を集め、"トップ･オブ･マインド”に留まるための感覚的なカギと言えます。たとえばマクドナルドの黄色い橋のようなマーク、コカ･コーラのビンの形、イケアの黄色と青の色使いなどを思い浮かべてみてください。素早く認識でき、簡単に想起できるブランド資産を開発することは、雑然とした競合状態から抜け出し、消費者の意思決定プロセスの第一段階に踏み込むためのインパクトのある方法だと言えます。.
ブランド資産はブランド成長を推進する可能性を秘めています。

• 意識上のネットワークを強化することができる（ブランドの精神的可能性に影響を及ぼす一連のユニークな記憶、感情、経験、画像、色、象徴など）
• コミュニケーションにおけるブランド属性を向上させることができる（コミュニケーションに触れたときに直感的にブランドが想起されるようにする、など）
• あるカテゴリーの買い物をしているときに、そのブランドが思い浮かぶようにすることができる
• 店頭で消費者がブランドを見つけやすくすることができる

ブランド資産を正しく理解することは非常に重要です。ブランドが象徴したいものを助け、ブランドに傷が付く可能性のあることを連想させないようにすべきです。たとえば、衣料小売のGapは2010年にロゴを変更しましたが、ネット上の反発により、たったの一週間で新ロゴを取り下げるという結果になりました。ブランド資産を評価するための私たちのアプローチは、どのブランド資産を使い、使用を続行するかだけでなく、どれに再考が必要か、どれを利用すべきではないかを示唆し、ブランドを成功に導くための資産ポートフォリオの最適化をお手伝いします。

ペーパーの要約は Green Book blogに掲載されました。