イプソスと同志社大学商学部教授 髙橋広行氏、 産学連携プロジェクトを通じて 次世代のマーケティングリサーチャーを育成
世界最大規模の世論調査会社イプソス株式会社（日本オフィス所在地：東京都港区、代表取締役：内田俊一）は、学校法人同志社 同志社大学（所在地：京都府京都市、学長：小原克博）商学部教授 髙橋広行氏 との産学連携プロジェクトを実施いたしました。この取り組みは、学生に実務経験を提供するとともに、企業と教育機関の協力による社会貢献を目指しています。
産学連携プロジェクト実施の背景
イプソスは、同志社大学商学部 の教授である髙橋広行氏の協力のもと、産学連携プロジェクトを開始しました。このプロジェクトは、学生にとっては貴重な実践的な学びの機会から、職業や業務に対する理解を深めるとともに、将来のキャリアを考える機会として、イプソスにとっては、社会的責任の一環として、地域社会や教育機関との連携を深めることを目指しています。
産学連携プロジェクトの概要
2024年2月からスタートした産学連携プロジェクトでは、学生にマーケティングリサーチ業界とマーケティングリサーチャーという職業を深く理解していただくことを目的に、2つのステップからなるプログラムを実施しました。
ステップ1では、マーケティングリサーチャーの仕事の魅力や役割についての講演を行い、理解を深めてもらいました。さらに、学生たちはワークショップを通じて、仮説検証のための調査手法や調査設計を実践的に体験しました。
ステップ2では、学生が実際に調査課題や目的を設定し、集計と分析までのプロセスを体験できる4回にわたる長期ワークショップを実施しました。仮説を基にした調査設計と調査票の作成の重要性を深く理解し、理論と実務を合わせた実践的なスキルを身につける機会となりました。
調査結果
調査テーマ「Z世代におけるSNSの利用実態把握」
SNSの利用目的の違い
TikTokは娯楽・エンターテインメントを楽しむツール、Instagramではコミュニケーションツール、Xでは情報の収集ツールとして期待されている
TikTokの利用目的として最も挙げられたのは「暇つぶしのため」(56%)、次いで「好きな有名人/インフルエンサーの投稿を見るため」「動画・画像・テキスト・ライブ配信などのコンテンツを見て楽しむため」(40%)が続き、娯楽性・エンターテインメント性を重視している傾向がありました。Instagramにおいても「暇つぶしのため」(47%)が最も高 いものの、「知人・家族とつながる・コミュニケーションするため」(41%)、「思い出を記録するため」(24%)が他のSNSよりも有意に高いため、よりコミュニケーションツールとして の色彩が強いと考えられます。Xも同様に「暇つぶしのため」(65%)が最も高い結果でしたが、「生活の役に立つ情報を得るため（ライフハック・レシピ等）」が他のSNSよりも有意に高く、より実生活を意識した情報収集ツールとして の期待値が高いと言えます。
いずれのSNSユーザーにおいても半数以上が他のSNSを「週に4~5回程度」利用しており、目的に応じて使い分けている様子がうかがえました。
各SNSにおいて、PR投稿が適しているカテゴリ
TikTokはファッション系、Xは食品関連でより高い購買行動喚起力を示す一方、Instagramは他SNSと比較して購買行動につながりやすいカテゴリは見られない
SNSごとにカテゴリ別で見た購買行動喚起力 (情報を得た後に「実際に商品を購入した・サービスを利用した」と回答した割合)は以下の通りです。
TikTok：衣類・アクセサリー(32%)カテゴリが他のSNSと比較して最も高いです。
Instagram：購買行動喚起力が他のSNSよりも高いカテゴリはありませんでした。また、Instagram全体のイメージとして「見かけた情報がきっかけで商品やサービスを購入・利用することはない 」と回答した割合(まったくあてはまらない：17%)が他のSNSよりも有意に高く、Instagramから得た情報が直接的に購買などの行動につながっているという意識は、 他のSNSよりも相対的に低い 言えます。
X：飲食チェーン店(31%)、菓子類(55%)が他のSNSと比較して最も高いです。
TikTok、Xにおける購買行動喚起力が認められるカテゴリは、利用目的との親和性も高く、違和感のないものであると考えられます。
各SNSにおけるPR投稿に対する考え方の違い
Xは最もPR投稿の接触機会が多いプラットフォームである一方で、PR投稿に対する拒否感も最も高いという結果に。一方、TikTok、InstagramのPR投稿の視聴経験はXほど高くないものの、ネガティブな反応はXより下回りました。
PR投稿の視聴経験はXが83%と最も高く、TikTok(77%)、Instagram(66%)を上回っています。一方でXでは「邪魔だと感じることが多い」(70%)や「信頼できない」(48%)といったネガティブ評価も高く、広告によって消費者がマイナスのイメージを抱くことも多い様子が見受けられました。 対してTikTokでは「有益な情報が多い」がSNSのなかで最も高く（47％）、「邪魔だと感じることが多い」は最も低い（52%）ため、PR投稿に対する抵抗はほかのSNSよりは低いことがわかりました 。
同様にInstagramでも、ネガティブな評価はXほど高くはなく、「PR投稿の内容を確認することが多い」は46%で最も高い結果になっています。
【調査背景】
この調査では、Z世代におけるSNSの利用実態を把握することによって、企業が効果的にプロモーションやコミュニケーションを行うための示唆を得ることを目的として行われました。
【調査概要】
調査方法：イプソスデジタルプラットフォーム「FastFacts」を使用したオンライン調査
調査対象：18-25歳男女、TikTok, Instagram, Xのいずれかで週一回以上利用者
分析サンプル数：TikTok: 105, Instagram: 104, X: 105
実施日：2024年9月26日-27日
実査機関：イプソス
今後の展望
この産学連携プロジェクトをさらに発展させ、学生のキャリア形成に寄与するとともに、業界の未来を担う人材を育成していきます。また、イプソスと同志社大学との協力関係を継続し、他の教育機関や企業との連携も視野に入れ、マーケティングリサーチ業界の活性化、社会全体への貢献をさらに進めていきます。
【同志社大学について】
同志社大学は、1875年京都の地に設立された同志社英学校をルーツとする、14学部・16研究科で構成される総合大学です。創立者、新島襄の教育にかける情熱を現代にいたるまでの約150年間引き継ぎ、建学の精神「良心教育」に基づいた「良心を手腕に運用する人物」を養成し、経済・政治・宗教・教育・社会事業など、多方面で 活躍する人物を広く社会に送り出し続けています。
HP：https://www.doshisha.ac.jp/index.html
