スポーツスポンサーシップのすべて

コンテンツ：

• 長期スポンサーシップ戦略と短期スポンサーシップ戦略
• 継続的なスポンサーシップでブランド認知度を最大化
• 短期スポンサーシップ：インパクトの大きいイベントを活用
• ファンの情熱とブランドとのフィット感：勝利への組み合わせ
• ブランドとのフィット感を意図的に構築する方法
• ファン乗数効果
• ブランドが見えなくなるのを回避する：自社の資産を効果的に活用する
• 2026年以降のスポンサーシップ成功のための5つの原則

イベントスポンサーシップは、マーケティング戦略において依然として重要な位置を占めています。イプソス予測調査によると、世界中の59%の人々がFIFAワールドカップを視聴する意向を示しており、これほど大規模な視聴者層を擁するプラットフォームは他にほとんどありません。

しかし、マーケターにとって、こうしたスポンサーシップイベントはジレンマがあります。それは、熱心な視聴者に大規模にリーチできる機会がある一方で、数多くのスポンサーシップ情報の中から自社ブランドを際立たせ、他を圧倒して記憶に残し、この高額な投資に見合うリターンを得るという課題があるからです。

イプソス・ブランドヘルストラッキング（BHT）のデータを活用し、ブランドが受動的な認知度向上にとどまらず、スポンサーシップへの投資を最大限に活用して、短期的な行動変容と長期的なブランドインパクトの両方を促進する方法について検証します。

長期スポンサーシップ戦略と短期スポンサーシップ戦略

今日、ファンダムはスタジアムの枠を超え、年間を通して活動するデジタルコミュニティへと広がっています。イプソスのレポート「What The Future: Fandom」のデータによると、ファンの43%が自分の情熱に関連するソーシャルメディアのグループに参加しており、最もアクティブなファンではその割合は70%にまで上昇します。ブランドにとって、こうしたデジタル空間で一貫した存在感を示すことは、そのスポーツやイベントとの結びつきを強固なものにし、試合終了後も長く関連性を維持するのに役立ちます。

すべてのスポンサーシップが同じように機能するわけではないため、このファンダムとのつながりを念頭に置いておくことが重要です。Binet & Fieldの著書『The Long and the Short of It』で取り上げられているテーマを踏まえると、短期集中型のイベントベースのスポンサーシップと、継続的な長期スポンサーシップ活動との間には明確な違いがあります。マーケターにとっての課題は、適切なバランスを見極めることです。ブランドはその場で大きなインパクトを与えるべきか、それとも長期的な戦略を採るべきか―そして、どちらか一方を選ばなければならないのでしょうか？この記事では、これらの異なるアプローチがスポンサーシップの認知度にどのような影響を与えるかについて解説します。

継続的なスポンサーシップでブランド認知度を最大化

国内の主要スポーツリーグへのスポンサーシップを検討してみましょう。毎週末の試合開催と絶え間ないメディア報道により、こうした定期的かつ季節的なイベントは、ブランドが安定したイメージを構築するのに最適です。2年間にわたって追跡されたイプソスの「ブランドヘルストラッキング」データによると、定期的な活動を継続的にスポンサーしているブランドの認知度は、月や季節による変動がほとんどなく、年間を通じて極めて安定していることが示されています。

この安定性は、一貫性、長期性、頻度によってもたらされます。重要なのは、これらの特質が定期的な季節イベントに限られたものではなく、周期的なイベントへの長期的な取り組みを通じて実現することも可能だということです。コカ・コーラは1928年からオリンピックと提携しています。4年ごとに欠かさず登場することで、同社は消費者の心の中に永続的な存在感を築き上げてきました。WARCが発表した最近のデータによると、同社は21%の認知度を維持しており、新規のスポンサーを大幅に上回っています。

短期スポンサーシップ：インパクトの強いイベントを活用

FIFAワールドカップやオリンピックなど、開催頻度の低いイベントに初めてスポンサーとして参画する企業では、異なる傾向が見られます。BHTの調査によると、あるブランドが初めて大会に参画した際、イベントが近づくにつれて認知度が上昇し、マーケティング活動がピークに達した後、イベント終了とともに認知度は低下しました。

こうした短期的な盛り上がりは一時的なものですが、ブランドが数多くのスポンサー活動の中で存在感を示すことができれば、依然として価値をもたらします。ドイツにおけるUEFA EURO 2024のスポンサーに関するイプソスの分析によると、このような情報過多の環境下でブランドのイメージを変えることは困難ではありますが、達成可能であることが示されています。これらのイベントは、ブランドアイデンティティの転換を支援するプラットフォームとなり、ブランドをより成功している、モダンである、あるいは国際的なものとして印象付けるのに役立ちます。

マーケターは、スポンサーシップの機会を「一度きりのチャンス」と捉えるべきではありません。目標は、イベントの熱狂的な盛り上がりを利用して認知度の基盤を築き、それを土台として発展させていくことです。イベント終了後もそのスポーツとの関連性や繋がりを維持するための計画がなければ、次回、ブランドはゼロからその地位を再構築するためにより多くの時間を費やすことになるかもしれません。

ファンの情熱とブランドとのフィット感：勝利への組み合わせ

タイミングと一貫性は重要ですが、スポンサーシップの成功は、対象となるオーディエンスや、ブランドがイベントにどれだけ自然に馴染むかにも左右されます。

イングランド・プレミアリーグのクラブをスポンサーするブランドに関する調査において、私たちはオーディエンスを2つの側面から分類しました。1つはファン度（そのスポーツへの関心度）、もう1つはブランド適合度（ブランドがそのスポーツにどれだけ自然に馴染むか）です。この具体的な事例の結果は、より広範な論点を裏付けています。すなわち、「ファン」と「フィット（適合）」の組み合わせが最も効果的であるということです。人々がそのスポーツに関心を持ち、ブランドとの自然な繋がりを感じると、認知度は急速に高まります。どちらの要素も欠けている場合、スポンサーシップへの支出額にかかわらず、認知度は横ばいのままとなります。

ブランドとのフィット感を意図的に構築する方法

「フィット感」は偶然の産物ではなく、ブランドが構築し、育んでいくべきものです。ナイキとオリンピックのように、そのつながりが明白な場合は、その結びつきは自然に感じられます。一方、F1における歯磨き粉ブランドのように、直感的に理解しにくい場合は、ブランドは自らの存在意義を正当化するために、より一層努力しなければなりません。

フィット感を構築するには、3つの方法があります。