カンヌ2026：拡張知能から人間性の高まりへ
AIをめぐる懸念、意味の探求、そして共感の必要性といった課題がある中で、創造性は私たちを私たちたらしめるもの――つまり私たちの不完全さ、感情、そして人々にインスピレーションを与える能力――の中にそのバランスを見出しています。テクノロジーよりも人間性を重視した今回のイベントから得られた教訓を振り返ってみましょう。
表面的にはAI、本質は人間性
ここ数年、カンヌ・ライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバルでは、人工知能やテクノロジープラットフォームが脚光を浴びてきました。第73回も、少なくとも表面的には例外ではありませんでした。しかし、基調講演や受賞作品を詳しく見てみると、人間性こそが、ブランドやクリエイティビティにとって新たな競争優位性として浮上していることがわかります。
確かに、人工知能によって切り拓かれた新たな可能性は無視できません。例えば、Google Genieによって生み出された仮想世界を見てみましょう。
シンプルなプロンプトだけで操作可能で、完全にカスタマイズできるこの仮想世界は、ビデオゲーム業界に革命をもたらす可能性があります。Google DeepMindのCEOであるデミス・ハサビス氏は、AIの短期的な影響は誇張されていると私たちを安心させてくれます（ただし、10年後にはその影響がはるかに劇的なものになると警告しており、覚悟しておくべきです）。
世界的に見ると、現在、一般市民の間ではAIの発展に対する期待よりも不安の方が強くなっています。この傾向はイプソスAIモニターの調査結果にも反映されており、アメリカ人の過半数（65％）がAIの進歩を懸念していることが示されています。アーティストのダニエル・アーシャム氏は、AIを人類が火を発見したことに例え、「それは祝福であると同時に呪いでもある」と述べています。こうした状況下で、ChatGPTに対抗する「クロード」は、大規模言語モデル（LLM）に内在する広告の危険性を浮き彫りにし、斬新なユーモアを交えてより倫理的なアプローチを提唱し、競合他社との差別化を図ったことで、フィルム・グランプリを受賞しました。これはまた、テクノロジーは人間のためにあるべきであり、その逆であってはならないという強いメッセージでもあります。
テクノロジーから逃れるための現実
このAIの世界に代わる選択肢はあるのでしょうか？さらに重要なのは、それが望ましいことなのか、必要なのか、そして不可欠なのかということです。おそらく、ポラロイドが最良の答えを持っているのかもしれません。同社の芸術ディレクターであるパトリシア・ヴァレラ氏は、次のように述べています。「私たちは現実から逃れるためにテクノロジーを使ってきました。今こそ、テクノロジーから逃れるために現実を活用すべき時が来たのでしょう。」 スクリーンやネットワーク、AIが私たちの認知能力やバーンアウト、そして創造性の画一化に与える影響について、彼女が詳しく語るのを聞いていると、私たちの人間性を定義づける「不完全さ」の必要性に、誰もが容易に同意するでしょう。皮肉なことに、これはフィルム・クラフト部門グランプリを受賞したテックプラットフォーム「コインベース」が、仮想世界から自らを解放し、自分のペースで自由に生きるという物語を美しく語り尽くしているのです。
ブロンズ・フィルム・ライオン賞を受賞したヴァセリンのCMもまた、アフリカの母親たちが子供たちと交わす朝の愛撫の儀式を通じて、こうした人間らしさを称えています。創造性とは、単にテクノロジーによる革新にとどまるものではなく、人間同士の共感によってこそ育まれるものなのです。
信頼：創造性とブランドにとっての「新たな石油」
こうした人間味のある要素は、戦略上の課題であると同時に、ブランドを差別化するポイントでもあります。ネスレ・ヨーロッパのCMOであるメラニー・ブリンバウム氏は、「消費者について語るのをやめ、人について語りましょう」と指摘しています。 イプソスが英国のネスレのために実施した独占調査によると、ブランドは人々にとって信頼できる情報源であり、ジャーナリストや栄養士に次ぐものの、ChatGPTやインフルエンサーよりは上位に位置していることが明らかになりました。これは理解できることです。経済的・政治的な不確実性、紛争の拡大、そしてネット上にあふれる偽情報や人工的に生成されたコンテンツに直面する中、人々は拠り所や信頼できる情報源を求めています。経済的利害に導かれるブランドであっても、透明性を持って行動し、ますます重要性を増している「共感」という超能力を発揮すれば、信頼の源となり得るのです。
イプソスが20年にわたるコミュニケーション戦略調査の経験に基づいてまとめたメタラーニング「The Misfits Way」によると、ブランドの共鳴、信頼性、関連性という側面を活性化させるクリエイティブなアイデアは、効果を最大32％向上させることができるとされています。信頼性のある共感を通じて信頼を築くことは、ビッグアイデアの段階から始まります。
目的が成長を牽引するとき
AXAは、「3 Words」キャンペーンを通じてこのことを見事に実証しました。このキャンペーンは、2025年にすでにグランプリ・チタニウムを受賞しており、今年はグランプリ・クリエイティブ・エフェクティブネスも受賞し、新規契約獲得において9％の増加をもたらしました。
これは、カンヌで最も著名な2人の専門家であるマーク・リットソン氏とバイロン・シャープ氏の見解とは多少矛盾しています。両氏は、ブランドの目的を「メンタル・アベイラビリティ」や、ブランドの主たる目的である「ビジネスと利益の拡大」のために犠牲にすべき「邪魔なもの」と捉えています。AXAは、別のアプローチも可能であることを示しています。つまり、ブランドがまずそのカテゴリーに対する期待に応え、そのメッセージを発信する正当性を持っていれば、より高い社会的次元をうまく表現し、それに基づいて行動することができるのです。ブランドの目的をターゲット層の価値観と整合させることで、「3 Words」のような目的主導型のキャンペーンは、さらなる成長の原動力となり得ます。
やはり人間とは
成長や差別化を超えて、この「人間らしさ」の波こそが、広告やクリエイティビティ、マーケター、広告主が、機械やシステムとの差別化を図るために打ち出すべきものなのでしょうか？ウルリケ・デコーネとアガット・ブスケを起用したAXAとPublicisによる新しいキャンペーンは、アフガニスタンの女性たちが直面する新たな「アパルトヘイト」を浮き彫りにし、世界的な認識を変えようとするアフガニスタンのラッパー、ソニタの旅を支援し、その声を広めています。これは、カンヌ・ライオンズの参加者全員にとって、技術であれ、創造性であれ、あるいは私たちが暮らすこの広い世界についてであれ、最大のリスクとは、リスクを一切冒さず、人間らしさを失ってしまうことであるということを、美しく思い出させてくれるものです。
これこそが真に求められることです。大胆かつ勇敢な創造性を育むこと、そしてブランドと人々の間に、より際立った共感に基づくつながりを築くことです。ですから、AIを活用して知性をさらに高め、その能力を活かして知識の深さと分析力を拡大していきましょう。しかし、私たちの人間性を大切にし続け、それを成長と意義を生み出すための跳躍台として活用していきましょう。
そして、そのための最良の（Misfits流の）方法は、早い段階から人々の立場に立って考えることです：彼らがあなたの「ビッグアイデア」にどのように共感するか、それがブランドとどの程度説得力を持って結びついているかを探り、初期のクリエイティブ表現がどのようにブランドを際立たせ、独自のストーリーを語り出しているかを明らかにすることです。
調査に関する研究によると、イプソスを利用してキャンペーンの初期段階で調査を実施したブランドは、実施しなかったブランドと比較して、クリエイティブの効果が48％向上していることが分かっています。これは、人間性こそが創造性を高めるための最良の原動力であることを改めて示す明確な証拠です。
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