ひと目であなたのブランドだと分かる

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先日、ロンドンの地下鉄駅の階段で、ポテトチップスが1枚落ちているのを見つけました。ブランド名もロゴもなく、ただその形状だけが残っていました。それでも、すぐにプリングルズだと分かりました。もし他の形だったら、何かではないことは分かっても、何であるかは分からなかったでしょう。これこそが、ブランド固有の資産が機能している証拠です。

ブランド独自の資産は、注目を集め、記憶を呼び起こし、認知と正確な帰属を可能にすることで、購入意欲を高める記憶構造を強化し、ブランド・エクイティを向上させます。これがブランド資産の役割ですが、そもそもブランド資産とは何でしょうか。また、ブランドはこれらの資産をどのように活用すれば、最大の効果を生み出すことができるのでしょうか。

イプソスでは、これらを「一貫した感覚的・意味的な手がかりであり、ユニークかつ迅速、直感的な方法で人々にブランドを伝えるもの」と定義しています。

もちろん、現代では人々は一度にたった一つのブランドに接するわけではありません。私たちは、絶え間なく多様なブランドに触れる世界に生きています。複数のチャネル、無限スクロール、そして分散した注意力といった状況下で、ブランドが発見される場所や空間は絶えず進化しています。小売店やEコマースから、ソーシャルメディア、検索、さらには大規模言語モデル（LLM）に至るまで、その範囲は広がっています。このような環境において、独自の資産はブランドを際立たせ、認知されることを保証し、今日のビジネスの成功を左右する重要な原動力となっています。 

さて、あなたが真っ先に思い浮かべるブランドについて考えてみてください。それらのブランドが瞬時に認識できるのはなぜでしょうか？この記事を通して、自社のブランド資産や、それらがすでに効果を発揮している領域、あるいはまだ機会が残されている領域について考察するための「思考のきっかけ」となる一連の問いに出会うことになるでしょう。 

独自性を確立するための原則

ブランドは、消費者の心の中で、思考、感情、イメージ、連想、色、音、シンボル、記憶が織りなすネットワークとして存在しています。独自性のある資産は、こうした記憶の構造を活性化させる役割を果たします。 

『The Power of You』(あなたの力)では、「独自のブランド資産は、ブランドを提示したり説明したりすることよりも効果的である」ことが明らかになりました。これは、ブランド資産がこうした記憶構造を刺激し、重要な瞬間にブランドを思い起こさせるからです。 

今日のように注意が分散する経済環境において、ブランドは、選択を促したり、記憶に残る体験を生み出したりするのに十分な時間、消費者の注意を惹きつけ、維持しなければなりません。世界中の900以上のブランドから1,100を超える資産を網羅するイプソスの「Distinctive Brand Assets」データベースによると、真に際立った資産は稀であることが示されています。当社独自の評価手法では、資産を「ブランドとの暗黙の関連性」と「独自性」に基づいて、ゴールド、シルバー、ブロンズの3段階でランク付けしています。Goldに分類されるのはわずか15%で、単独で使用した場合でも、瞬時に、かつ独自に正しいブランドと結び付けられる資産です。

ゴールド：単独で使用された際に、即座かつ唯一無二の形で適切なブランドと結びつく資産 
シルバー：平均を上回る資産だが、より強い関連性を確立するためにはさらなる強調が必要
ブロンズ：ブランド単独では意味を成さない可能性の高い、関連性の弱い資産 

これが重要なのは、差別化された資産のポートフォリオが強力なブランドほど、認知度、購入検討度、利用率といった主要なブランド指標において、ポートフォリオが弱いブランドを大幅に上回る成果を上げているためです(図1)。強力な資産(ゴールドまたはシルバーに分類されるもの)の割合が高いブランドは、強力な資産が少ないブランドに比べて、著しく優れた結果を達成しました。 

図1：強力な資産を多く持つブランドほどパフォーマンスが優れている 

さらに、強力な資産の割合が最も低いブランドと最も高いブランドを比較すると、大きな差が見られます。強力な資産を多く持つブランドは、検討される確率が31%高く、使用される確率が38%高くなります。

これが認知による増幅効果の働きです。人々がブランドを迅速かつ正確に認識すればするほど、そのブランドに気づき、検討し、最終的には選択する可能性が高まります。 

特徴的な資産は単なるクリエイティブな仕掛けではなく、ブランドエクイティや業績を牽引する測定可能な要因です。しかし、このレベルの独自性を達成することは稀です。こうした効果を一貫して生み出すのに十分なほど強力な特徴的な資産のポートフォリオを持つブランドは、5つに1つしかありません。 

したがって、ロゴやカラーからキャラクター、パッケージ、音の手がかりに至るまで、さまざまな種類の独自性のある資産が存在するとはいえ、最も重要なのはブランドが持つ資産の量ではなく、それらがいかに効果的に連携してブランドを際立たせ、時間をかけて記憶構造を構築するかという点です。 

最も強力なブランドは、あらゆるチャネルや文脈で強化できる、具体的で認知度の高い資産を一貫して活用することに注力しています。では、ブランドはそれらの資産をどのように活用すれば、最大の効果を生み出せるのでしょうか。

これをさらに掘り下げるため、ここでは広く使用されている4つの資産タイプ――商品、キャラクター、パッケージ、音の手がかり――に焦点を当てますが、これらの原則はあらゆる資産タイプに適用されることを認識しておく必要があります。 

資産を組み合わせることで、そのインパクトは増幅されます。例えば、視覚的、言語的、音響的な手がかりを結びつけることで、記憶の定着とブランド帰属が強化されます。一貫性も極めて重要であり、新鮮さと親しみやすさのバランスを取り、確立された要素と並行して新しい要素を導入することが求められます。最終的には、その瞬間に注目を集め、将来的に選ばれる可能性を高めるという視点に立ち、ブランドの資産を一貫して使用する際に、注意深く、慎重に検討することが肝要です。 

独自性をブランド認知へと変換する

ブランド資産は、その瞬間に迅速な認知を促すだけでなく、あらゆる状況においてブランドをより認識しやすく、想起しやすく、選択しやすくすることで、長期的にブランドエクイティの構築に寄与します。プリングルズのポテトチップスの形状は、ロゴがなくてもブランドを識別できる「認知の近道」として機能しています。 

成功を収めるブランドは、最も明確で、最も一貫して使用され、最も巧みに組み合わされた独自のブランド資産を持つブランドです。

ブランドの認知度を高める

際立ったブランド資産は、ブランドマネージャーが注目を集め、記憶に残り、ブランドの選択を後押しするための強力なツールです。成功しているブランドには、明確で一貫性があり、巧みに組み合わされた資産があります。自社の最も強力な資産を把握し、意図的に活用し、慎重に進化させることで、その瞬間にブランドが認識され、将来にわたって記憶される可能性を高めることができます。 

ブランド資産を最大限に活用するためのステップ：

資産の評価：主要な資産、弱点、ブランド連携の機会を特定する
明確な指針の策定：独自の資産、および固定要素と柔軟な要素を定義する 
資産の徹底的な活用：チャネル全体で一貫して適用し、パフォーマンスを追跡する

最も認知されやすいブランドは、往々にして最も選ばれやすいものです。地下鉄の駅でプリングルスのポテトチップス1枚が認知と購買意欲を喚起したように、強力なブランドは、どこで目にしても同様のインパクトを与える資産を構築します。

もし明日、あなたのロゴが消えてしまったとしたら、人々は何を見て、間違いなくあなたのブランドだと認識するでしょうか？

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