6 av 10 nordmenn vil boikotte amerikanske merkevarer

Mye har skjedd i verdenspolitikken etter Trump tiltrådde som president den 20. januar i år. Tollkrigen som ble innført på «Liberation Day» den 2. april har skapt uro på børsene verden rundt. En ny global måling fra Ipsos viser at USAs omdømme er sterkt svekket verden over, og særlig blant de nærmeste handelspartnerne. Norske forbrukere har tradisjonelt vært glad i amerikanske merkevarer – hva skjer nå?

USAs omdømme er sterkt svekket

I likhet med den internasjonale trenden har synet på USA blant nordmenn blitt mer negativt det siste året. Våre målinger viser at fra oktober 2024 til mars 2025 falt andelen nordmenn som mener USA har en positiv innvirkning på verden fra 54 % til 21 %. Tilsvarende økte andelen som mener USA vil har en negativ innflytelse fra 46 % til 79 %. Dette er en dramatisk endring på bare et halvår.

Bred norsk støtte til boikott av amerikanske merkevarer

I mange marked ser man tegn på at forbrukerne i økende grad snur seg bort fra typiske amerikanske merkevarer, som en reaksjon på Trump. Spesielt Tesla-salget har blitt hardt rammet, med en global nedgang i bilsalget på 20 %. «Boycott USA» bevegelsen har slått rot i mange europeiske land. Flere nettsider og apper hjelper nå forbrukere å velge bort amerikanske merkevarer til fordel for europeiske.

Nye tall fra Ipsos i Norge viser at den norske befolkningen også har et ønske om å snu ryggen til amerikanske merkevarer. 59 % oppgir at de vil kjøpe mindre av amerikanske merkevarer det neste året, som en reaksjon på den nye administrasjonens handlinger, mens kun 4 % oppgir at de vil øke.

Ønsket om å boikotte – eller i det minste redusere kjøpene av – amerikanske merkevarer finner vi i alle demografiske undergrupper, men det er noe sterkere til stede hos kvinner (62 %) og de over 60 år (69 %), mens den er noe lavere hos menn (55 %) og aldersgruppen 18-29 år (45 %). I alle demografiske undergrupper er det imidlertid en klar overvekt av forbrukere som ønsker å redusere forbruket av amerikanske merkevarer, sammenlignet med de som ser for seg å øke.

Tverrpolitisk enighet

Forbrukernes holdninger til amerikanske merkevarer følger til en viss grad velkjente politiske skillelinjer. Boikottviljen er noe høyere på den rødgrønne siden av det norske politiske landskapet, hvor SV- og Arbeiderparti-velgere i størst grad ser for seg å boikotte amerikanske varer (henholdsvis 80 % og 70 % vil boikotte), og noe lavere på blågrønn side, særlig hos Fremskrittsparti-velgere. Selv blant Fremskrittsparti-velgere ønsker imidlertid nær halvparten (49 %) å boikotte, kun 6 % oppgir at de vil øke kjøpene av amerikanske merkevarer, mens 45 % mener de ikke vil endre atferd, eller er usikre.

Boikotte ja, men hvem?

Det er alltid et gap mellom holdning og handling i forbrukerforskning. Når forbrukervalg i stor grad skjer raskt, på impuls og av vane, er det ikke alltid slik at en idealistisk holdning blir fulgt av en idealistisk handling. Hvilken faktisk effekt boikottviljen vil ha på salget av amerikanske merkevarer i Norge gjenstår å se.

En problemstilling idealistiske forbrukere møter er også at det ikke alltid er like lett å vite hvilke merkevarer som faktisk er amerikanske. På direkte spørsmål om hvilke merkevarer man ser for seg å boikotte, har over 40 % av norske forbrukere problemer med å navngi konkrete amerikanske merker eller produkter.

Merkevarene som er øverst i bevisstheten som boikottkandidater er typiske kjente merkevarer som Coca-Cola, Apple, Heinz, Levi’s, Pepsi, McDonald’s, NIKE, Amazon og nevnte Tesla. For alle disse merkevarene vil det antakelig være gunstig å spille ned nivået av Americana i egen markedsføring.

En uutnyttet mulighet for norske merkevarer?

Antiamerikanske holdninger er åpenbart en trussel for amerikanske merkevarer, men det kan også innebære en mulighet for europeiske og norske merkevarer, som lenge har levd i skyggen av dominerende amerikanske merkevarer. Som et eksempel har Jolly Cola i det danske markedet lykkes ekstremt godt med sin posisjonering som et dansk alternativ til Coca-Cola.

Igjen har norske forbrukere vansker med å peke på konkrete norske merkevarer de ønsker å øke forbruket av. Merker som blir nevnt er Solo, Tine, Idun, Gilde, Nidar og Freia. Sistnevnte synliggjør kompleksiteten idealistiske, norske forbrukere står ovenfor, all den tid Freia er eid av det amerikanske konglomeratet Mondelez International. En tier til Freia blir fort en dollar til Mondelez.

Resultatene indikerer at ingen norske merkevarer til nå tydelig har tatt en posisjon som et alternativ til det amerikanske. I dette tror vi det ligger et uutnyttet potensial, lokalt i det norske markedet, men mulig også i internasjonale marked, hvor Norge i utgangspunktet har et positivt omdømme.

Tre spørsmål norske selskap bør stille seg

Slik vi ser det er det tre strategiske spørsmål norske selskaper, i ulike bransjer, bør spørre seg:

1. Hvilke amerikanske merkevarer konkurrerer vi mot, direkte eller indirekte?
2. Kan vi posisjonere oss som et alternativ til disse, med vårt europeiske og norske opphav?
3. Hvordan kan det norske opphavet hjelpe oss ikke bare i hjemmemarkedet, men også i internasjonale marked?

For de oppfinnsomme og opportunistiske ligger det ikke bare trusler i global uro og usikkerhet, men også et mulighetsrom.

Kilder:

America’s global reputation takes a hit | Ipsos

Consumers are boycotting US goods around the world. Should Trump be worried?

Tesla profits plunge as Musk promises he’s ready to step away from role at DOGE | CNN Business

Salget af Jolly Cola er gået amok: Steget med 311 procent | BT Samfund - www.bt.dk

Oppfatningen av Norge 2024 | Innovasjon Norge