Holiday Shopping 2022: Blandede følelser når forbrukere er engstelige

I vår andre årlige Holiday Shopping-studie utvider vi vårt syn til å se blandede følelser når det kommer til hvordan forbrukere føler om økonomien og hva de håper å gi og motta som gaver i forskjellige regioner rundt om i verden.

Som i fjor er vår studie drevet av et Synthesio-dashbord som analysere engelskspråklige sosiale medier-omtaler, sammen med en utvidet FastFacts-undersøkelse på Ipsos.Digital utført med 10.000 respondenter på tvers av 12 markeder: Australia, Brasil, Chile, Frankrike, Tyskland, Italia, Romania , Spania, Singapore, Filippinene, Storbritannia og USA. I tillegg har vi for første gang brukt vår kunstig intelligens (AI)-drevne Topic Modeling-trendoppdagelsesmotor for å analysere og visualisere nettsamtaler samt åpne spørreundersøkelser.

Til tross for global usikkerhet, ser forbrukerne etter å komme i feriestemning

Sammenlignet med 2021 da vi så kjøpere som startet tidlig og viste stress rundt leveringsforsinkelser og -mangel, kan stemningen i 2022 oppsummeres med to ord: angst og forventning. Forbrukerne er engstelige på grunn av global usikkerhet og stigende priser. Likevel forventer de også å komme seg ut igjen etter COVID, delta på familiesammenkomster og til og med se dekorasjoner og få en god del.

I vår undersøkelse ser vi at spenningen rundt feiringer fortsatt er sterk, og i land der innbyggerne hadde flere COVID-restriksjoner i fjor, er det iver etter å feire og sosialisere, spesielt blant yngre generasjoner. Totalt sett, sammenlignet med fjorårets årsavslutningsfeiringer sier 34 % at de forventer at spenningen rundt feiringen vil øke, mot 15 % som sier at den vil reduseres, selv om flere sier at budsjettet for gaver vil reduseres (29 %) kontra økning (26 %).

Når vi ser på åpne svar i undersøkelsen med Topic Modeling, ser vi samtaleklynger ikke bare rundt å være «Joyful» (den største klyngen), men også «Angstelig» (fjerde størst). Denne angsten gjelder absolutt også for handel, med flere som tilbyr sesongtilbud som starter i oktober, noen sliter fortsatt med å finne arbeidere, og noen få fortsatt tilpasser seg en "convergent commerce"-verden der forbrukere kjøper lignende varer både på nett og i butikk og forventer kanaler og opplevelser for å være både koblet og sømløs.

Inflasjon påvirker handleatferd og til og med noen tradisjoner

Det er ikke overraskende å se at 87 % av folk føler seg stresset over økende kostnader, og 55 % i gjennomsnitt er enda mer stresset enn i fjor. Ordet inflasjon er overalt og påvirker alle sektorer. Og konsekvensen for høytidskjøp og til og med noen tradisjoner er umiddelbar: 47 % ser at kostnadene har en betydelig innvirkning på julehandelen og 43 % feiringen deres.

Ved å bruke sosial medielytting ser vi at samtaler rundt inflasjon knyttet til feriehandel har økt med 35 % på en måned. På tvers av nettmedier sier mange at inflasjon får dem til å endre ferievaner, og vår emnemodellering avslører store bekymringer som «Inflasjon i høytiden» og «Har ikke råd til julegaver». Noen nevner også at de handler tidligere i år på grunn av frykt for at inflasjonen vil bli verre, med 44 % som oppgir at de enten har begynt, er nesten ferdige eller har handlet ferdig.

For å kompensere for økende kostnader, kommer forbrukere i alle regioner til å foreta noen budsjettkutt med mange som reduserer forbruket på feriedekorasjoner, mat og drikke, gaver og til og med veldedige donasjoner. Femtiseks prosent sier at de vil søke de beste prisene og tilbudene denne høytiden. På nett bekrefter våre sosiale analyser at "rabatter" er den mest korrelerte kjøpsfaktoren i samtaler om detaljhandelskategorier for julehandel - spesielt innen elektronikk og mat.

Avtalsrelaterte dager som "Black Friday" eller Amazons "Prime Day" fortsetter å være en del av shoppingsamtalen, med en tredjedel av forbrukerne som ser på Black Friday som en del av deres løsning for å kjempe mot prisøkninger. Likevel observerer vi også et økende antall negative samtaler rundt Black Friday, med flere brukere av sosiale medier som begynner å stille spørsmål ved de antatte avtalene eller til og med bli irritert over hypen.

Men mens høyere priser tar sin toll, er det godt å merke seg at inflasjon ikke vil påvirke mange forbrukeres entusiasme eller ønske om å feire (og bruke). 85 % føler seg begeistret for feiringer og en tredjedel i gjennomsnitt føler seg mer begeistret enn i fjor.

Flere forbrukere planlegger å øke handelen i butikk

Når de kommer ut av COVID, er det ikke en overraskelse å se flere forbrukere som gleder seg til å gå ut og feire favoritttradisjonene sine. I land som er mer begeistret for feiringen av slutten av året, observerer vi også en økning i handleplaner i butikken – ledet av forbrukere på Filippinene (44 %), Brasil (37 %), Spania (34 %) og Singapore (31 %). Totalt sett, på tvers av alle de 12 landene som ble undersøkt, sa 23 % at de planlegger å øke handlen i butikk mot 17 % som vil redusere kjøpene sine i butikk.

I nettsamtaler er følelsene rundt shopping i butikk blandede. Noen er spente og nostalgiske over å se julepynt, høytidsmusikk og årlige turer til kjøpesenteret. Mens andre gruer seg til folkemengder eller ennå ikke er klare for å komme inn i ferieånden. I en Topic Modeling-studie av samtaler i butikken ser vi disse klyngene (navngitt av vår AI): «Fantastisk innendørs julepynt» og «Julemusikk i butikker», samt «Forakt shoppingvanviddet» for å illustrere dette poenget.

Gavekategorier som opplevelser (billetter til arrangementer osv.), elektronikk og bøker er mer sannsynlig å bli kjøpt på nett enn i butikk, selv om det i Frankrike er like sannsynlig at bøker kjøpes i en bokhandel som på nett.

I mellomtiden er det mer sannsynlig at produkter som forbrukere berører eller prøver på blir kjøpt i butikk, spesielt dagligvarer, mat og drikkevarer (85 % i butikk mot 31 % på nett), varer til hjemmet (66 % mot 57 %) og mote og Klær (67 % mot 59 %). Mote er en kategori der regionale vaner skiller seg spesielt ut, med land som Italia, Spania, Australia, Chile og Brasil som favoriserer kjøp i butikk for sine motevarer, mens netthandel i Storbritannia og Tyskland fortsatt er førstevalget.

Hva er trending: mote, mat og gavekort

Denne høytiden er mote og klær (45 %) fortsatt den beste gaven i de fleste land, etterfulgt av leker og spill (35 %) og skjønnhetsartikler (32 %). Dagligvarer, mat og drikke (30 %) er gavekategorien nummer 4 i år, noe som kanskje indikerer en preferanse for praktiske gaver eller folk som forventer å underholde mer eller delta på flere fester. Både gavekort og elektronikk forblir også populære, og hver av dem er lik den #5 mest populære gaven på 28 %.

Som vi har studert, er mote et nettfenomen, drevet av markedsplasser og tilbudssider, samt Gen Z moteelskere og influencere som deler sosiale innlegg og anmeldelser. Av disse grunnene ser vi denne kategorien i forkant av både sosial og konvergent handel. I tillegg, siden mote er blant sektorene som er mest påvirket i inflasjonsperioder, er denne høytiden en mulighet for forbrukere til å fylle opp klær.

Gleden vinner!

For mange har 2022 vært et utfordrende år. Folk over hele verden er bekymret for ikke bare inflasjon, men også fattigdom og sosial ulikhet, arbeidsledighet og andre bekymringer. Men selv med flere grunner til å være engstelige, er mange fortsatt ivrige etter å feire, besøke venner og familie, gå ut på markeder og kjøpesentre, og til og med hjelpe de mindre heldige.

I nettsamtaler er "Glede" den største følelsen knyttet til høytiden, med en liten økning i gledesrelatert nevnt i 2022 vs. 2021 (fra 15,7 % til 18,2 %). Og når vi ser tilbake på de åpne undersøkelsessvarene, er 4 av de 5 største samtaleklyngene positive (Joyful, Alright, Wonderful time of year, Good stemning).

Til tross for globale stressfaktorer, er forbrukerne fortsatt (for det meste) optimistiske med tanke på høytiden. For merkevarer og forhandlere betyr dette flere muligheter for å få kunder til å komme i julestemning ved å tilby mer verdi og bedre tilbud.

Vil du ha mer forbrukerinnsikt for å hjelpe deg med å forberede deg til 2023 og være i forkant av endret kundeatferd?

Be om en demo av Synthesios AI-aktiverte forbrukerintelligensplattform for å se hvordan du kan gjøre online data om til handlingskraftig innsikt. Og be om en demo av Ipsos.Digital FastFacts for å se hvordan du kan få raske svar på dine forretningsspørsmål med en selvbetjent spørreundersøkelsesplattform.
 

Les hele artikkelen og mer om undersøkelsen gjennomført bl.a. på sosiale medieplattformer som Facebook, Instagram, Twitter, Reddit og populære anmeldelsessider, fora og blogger.