Kvalitative undersøkelser: Hjelper å forstå kundenes følelser og motivasjon

Av Rita Tvede Bartolomei
Alle typer kvalitative undersøkelser har primært som mål å forstå følelsene og motivasjonene som ligger bak en handlinger eller adferd:
- I motsetning til en kvantitative undersøkelser, som er fullstendig målbare i tall og statistikk, så handler kvalitative undersøkelser om å forstå menneskelige drivkrefter og følelser. Det er en anerkjent metode for å forstå livet og valgene til mennesker på en bredere måte. Vi kommer bak «big data» som mange snakker om nå. Kvalitative metoder henter inspirasjon fra både psykologi og sosiologi. Innen kvalitativ metode samler vi også inn data, men ikke alltid i like store mengder. Poenget er å se på informasjon i dybden og med en kulturell linse, sier senior kvalitative research manager for Ipsos Norges kvalitative analyse-avdeling (UU- Understanding Unlimited), Synne Fonkalsrud.
Ipsos er tilstede i 90 land, og har opparbeidet seg mer enn 40 års erfaring med ulike typer markedsanalyser. I Norge har vi en lang tradisjon med å kombinere innsamling av kvalitative og kvantitative metoder, og vi betrakter disse som komplimentere.

Kan øke verdien til en kvantitativ studie
Kvalitative undersøkelser står godt på egne ben, med de kan også brukes som forstudier til kvantitative undersøkelser.
- Slik er det mulig å skreddersy den kvantitative studien enda bedre, sier Fonkalsrud. Vi har også god erfaring med å benytte kvalitative elementer for å forsterke en kvalitativ undersøkelse i etterkant.
Hun forteller at de som jobber med kvalitative analyser ofte beskriver dem som «utforskende» eller «åpne».
- Det er mange forskjellige metoder innenfor vårt fagfelt, og ofte kan en studie inneholde en kombinasjon av flere metoder (se faktaboks for de 4 vanligste metodene. red. merk.) Generelt så kan alle kvalitative undersøkelser sammenlignes med sosiologiske eller antropologiske studier: Kvalitative undersøkelser gir bedre svar på hvorfor mennesker gjør som de gjør – og bakgrunnen for dette kan handle om alt fra oppvekst, utdannelse, kulturell eller sosial tilhørighet, livssituasjon, personlighet, alder og kjønn, sier hun.

Forstå målgruppen: Hva slags yoghurt liker helsebevisste kvinner i 20-årene?
Spørsmålet er et konkret eksempel på hva en kvalitativ metode kan hjelpe en virksomhet å finne ut av: Hva liker en spesifikk målgruppe?
- Derfor brukes kvalitative undersøkelser mye innen konsept- og produktutvikling. Undersøkelsene hjelper med å forstå kundene bedre og utvikle mer spissede produkter. Hva liker folk og hva liker de ikke? Og hvorfor? Vi går mer i dybden sier Synne Fonkalsrud.
Men gir kvalitative undersøkelser et godt nok innblikk? Fungerer de?
- Ja, erfaringen til Ipsos, etter mange tiårs bruk av forskjellige kvalitative metoder på mange forskjellige kategorier og sektorer, er at resultatene samstemmer godt med fakta og tall fra kvantitative undersøkelser, sier hun.
Fonkalsrud forteller kvalitative undersøkelser ikke er avhengige av flere tusen respondenter: Det velges ut en relevant gruppe mennesker som er tilpasset det kunden ønsker å finne ut av.
- Litt svulstig sagt er vårt mål å få virksomheter til å «føle hva deres kunder føler», og gi dem verktøy til å snakke med kundene, sier Synne Fonkalsrud.
Nysgjerrig på hvordan Ipsos arbeider med kvalitative undersøkelser? Les mer her.

4 vanlige metoder for kvalitative undersøkelser

• Fokusgrupper: Samtaler med en gruppe respondenter ledet av en moderator. En gruppe har vanligvis 4-8 personer og en varighet på 1,5-2 timer. Innspill fra fokusgrupper kan brukes som beslutningsgrunnlag i forbindelse med nye konsepter, produkter og tjenester.
  Siden utbrudd av pandemien har vi nå overført disse grupper online og har veldig god erfaring med det.
• Dybdeintervjuer: Satt opp som en dialog mellom kun to mennesker, vanligvis ansikt til ansikt, som oftest, men kan også gjennomføres på telefon/Teams/Zoom, og varer vanligvis 45 minutter til 1 time. Metoden velges gjerne når det er behov for dybdekunnskap på individnivå, eller når det er vanskelig å samle flere personer på en gang eller når tema er sensitivt, eller av mer profesjonell art. Vi gjennomfører også duo-intervju der vi kan intervjue to venner sammen eller med foreldre og barn.
• Etnografi: Er inspirert av antropologiske feltstudier og handler om å observere, tolke og forstå atferd og i mindre grad stille spørsmål. Gjennomføres i et naturlig miljø, ofte hjemme hos folk.
• Community (online lukket samfunn): Inspirert av sosiale medier der vi kan kommunisere med respondentene via en egen online plattform. I et community kan vi gi respondenter flere typer oppgaver og fremgangsmåter for å lære om et tema. Respondentene kan svare på spørsmål, diskutere et tema i fellesskap eller for eksempel laste opp egne bilder/filmer. Et community kan bestå av 10 til 1.000 personer, og ha en varighet fra 2 til 3 dager og opptil 1 år. Avhengig av antall medlemmer og deres representativitet i gitt målgruppe, kan vi i tillegg ha kvantitative undersøkelser.