Forvent det uventede

Segmentering er en grunnleggende komponent i forbrukerinnsikt. Markedsførere benytter seg jevnlig av segmenteringsundersøkelser for å vurdere hvilke grupper av forbrukere de skal målrette aktiviteten sin mot, hva medieplanen deres bør være og hvordan de skal skreddersy budskapene sine. Utover taktisk aktivering kan segmenteringer identifisere muligheter i white space, drive innovasjon og revidere merkevarens posisjonering. Markedsførere vet ofte hvordan segmenteringen vil bli brukt før undersøkelsen starter, men noen ganger er innsikten som kommer uventet og endrer til slutt merkevarens strategiske kurs.

Potensielle segmenteringsaktiveringer

Nedenfor er tre eksempler som viser den betydelige innvirkningen segmenteringsresultater kan ha på strategisk planlegging.

Segmentering av reisende bidrar til å omdefinere en ny strategisk tilnærming

Destination Canada, et føderalt byrå som er ansvarlig for å markedsføre Canada som et fremste turistmål hele året, har et ambisiøst mål om å øke de årlige turismeinntektene til 160 milliarder dollar innen 2030. For å forstå reisende og deres motivasjoner bedre, gjennomførte Destination Canada en segmentering basert på to kjerneprinsipper: skal være handlingsorientert og bransjetilpasset.

Resultatene av segmenteringen gikk lenger enn å identifisere segmenter med høyt potensial for å danne grunnlaget for Destination Canadas nye strategiske tilnærming. Mer spesifikt flyttet organisasjonen fokuset fra gjester med høy verdi , primært definert av inntekt og reisefrekvens, til svært engasjerte gjester , de som ikke bare reiser ofte og bruker mer penger, men som også er i tråd med Destination Canadas verdier.

Den nye innsikten førte til en mer effektiv markedsføringsstrategi, inkludert segmentbasert medieaktivering og utvikling av en quiz som matchet segmenter med lokale destinasjoner basert på destinasjonens egenskaper. Disse ressursene gir et bredt spekter av interessenter, fra nasjonale markedsførere til over 200 000 små og mellomstore reiselivsbedrifter, muligheten til å ta smartere, datadrevne beslutninger.

Kinosegmentering peker på emosjonelle forbindelser

Kinoscenen i Saudi-Arabia er nyetablert, men konkurransen er allerede hard. Som en inngangskostnad må en kino ha et relevant tilbud som møter publikums behov. Men hva kreves for å overgå konkurrentene og maksimere inntektene? Klienten vår gjennomførte en segmentering for å forstå potensielle kinogjengermål og identifisere muligheter for å drive vekst og lojalitet.

Selv om klienten lette etter distinkte kinogjengergrupper basert på holdninger, atferd og preferanser, var det de lærte virkelig uventet. Studien avdekket en kjerneutfordring klienten ikke visste at den sto overfor: mangel på emosjonell differensiering. Selv om klienten leverer en tilfredsstillende kinoopplevelse, har den ikke skapt dype, emosjonelle forbindelser med kinogjengerne.

Denne innsikten var banebrytende, og lot klienten gå utover driftsforbedringer og fokusere på å bygge et merke som virkelig resonnerer med publikum.

Detaljhandelsegmentering utfordrer nasjonal strategi

En interiørforhandler hadde som mål å utvide rekkevidden sin over hele India. Essensielt for strategien var å målrette seg mot segmenter med høyt potensial i India. Målretting på inntektsnivå var ikke mulig på grunn av mangelen på pålitelige data i India. Derfor segmenterte klienten basert på ulike faktorer, som behov, holdninger og utfordringer.

Segmenteringen ble gjennomført på tvers av forskjellige byer i India og ga overraskende resultater: segmentet med høyest potensial varierte mye fra by til by.

For eksempel var segmentet med høyest potensial i én by «Trenger avslapning», mens det i en annen var «Trenger status» og i en annen «Trenger en ny start». Dette betydde at en nasjonal strategi ikke var mulig, og en mer lokal tilnærming var nødvendig.

Segmenteringen ble aktivert på tvers av viktige interessenter og på flere nivåer i organisasjonen: Toppledelsen utnyttet den til å utvikle sin 2030-strategi, markedsføring brukte den til å bygge merkevaren, og teamene på bynivå brukte den til å generere butikkbesøk.

Den uforutsette kraften i segmenteringsinnsikt

Selv om markedsførere ofte starter en segmenteringsstudie med en idé om hvordan de skal utnytte funnene, er innsikten som dukker opp noen ganger helt uventet. Disse «aha!»-øyeblikkene kan være så dyptgripende at de ikke bare forbedrer den eksisterende strategien; de endrer fullstendig merkevarens strategiske kurs, noe som fører til helt nye retninger, andre målgrupper eller til og med en revurdering av merkevarens kjerneformål. Vi oppfordrer markedsførere til å være åpne for nye ideer når de starter segmenteringsreisen, og viktigst av alt, til å optimalisere hvordan segmenteringen aktiveres på tvers av organisasjonen for å sikre at dens transformative kraft realiseres fullt ut.