Kerstinkopen 2022: gemengde gevoelens - consumenten bezorgd maar willen toch graag feestdagen vieren

Nieuw onderzoek van Ipsos dat is uitgevoerd met behulp van de tools Ipsos.digital en Synthesio werpt een blik op de shopping trends, uitgavenpatroon en verlanglijstjes voor de feestdagen dit jaar.

Ipsos | synthesio | holiday shopping | black friday

In de tweede jaarlijkse Holiday Shopping studie verbreden we onze horizon en kijken we naar de wisselende emoties onder consumenten op verschillende plekken in de wereld. Hoe kijken ze aan tegen de economie en wat voor cadeaus hopen ze te geven en krijgen? Net als vorig jaar maken we in onze studie gebruik van de Engelstalige antwoorden uit social media via Synthesio dashboard tracking en een uitgebreide FastFacts enquête op Ipsos.Digital onder 10.000 respondenten in 12 markten: Australië, Brazilië, Chili, Frankrijk, Duitsland, Italië, Roemenië, Spanje, Singapore, de Filippijnen, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. Ook is voor het eerst de artificial intelligence (AI)-gestuurde Topic Modeling trend discovery machine ingezet om zowel online gesprekken, en antwoorden op open vragen in de enquête, te analyseren en te visualiseren.

Ondanks wereldwijde onzekerheid verheugen consumenten zich op de kerstgedachte  

Vergeleken met 2021, toen we zagen dat shoppers al vroeg begonnen en stress ervaarden over vertraagde bezorging en tekorten, kunnen we de stemming in 2022 in twee woorden samenvatten: bezorgdheid en voorpret. Consumenten zijn bezorgd over de wereldwijde onzekerheid en stijgende prijzen. Maar ze verheugen zich wel op Kerst na de corona-periode, met familie samenzijn en zelfs versieringen te zien en veel te krijgen.

Inflatie blijft volgens de  What Worries the World onderzoeken wereldwijd de grootste zorg. We zien dat het de aankopen en zelfs de vieringen op verschillende manieren beïnvloedt – verschillend per regio. Uit de enquête blijkt dat mensen nog steeds enthousiast zijn over het vieren van Kerstmis. Zeker in landen waar burgers meer corona-beperkingen kenden, willen mensen de feestdagen graag willen vieren. Over het algemeen genomen zegt 34% dat ze vergeleken met de feestdagen van vorig jaar verwachten dat de opwinding over het vieren ervan zal toenemen; 15% zegt dat dit zal dalen. Dit ondanks dat meer mensen aangeven dat hun budget voor cadeaus eerder zal dalen (29%) dan stijgen (26%).

Als we kijken naar de open vragen van het Topic Modeling onderzoek, dan zien we dat conversation clusters niet alleen gaan over “Vreugdevol” (grootste cluster) maar ook over “Bezorgd” (op drie na grootste). Deze bezorgdheid geldt ook voor retailers. Meerdere retailers hebben al in oktober aanbiedingen voor de feestdagen klaarstaan. Sommigen hebben moeite personeel te vinden, en anderen moeten zich nog steeds aanpassen aan de wereld van “convergent commerce”. Een wereld waarin consumenten vergelijkbare artikelen zowel online als in de winkel kopen en ze verwachten dat de kanalen en ervaringen connected en naadloos zijn.

Ipsos | ipsos digital | holiday | shooping | Christmas celebrations
Source: Ipsos.Digital FastFacts qualitative survey launched on Nov 10th with national representative samples of ~10,000 respondents across 12 markets; open ended analysis by Synthesio Topic Modeling

 

Inflatie beïnvloedt shopgedrag en zelfs bepaalde tradities 

Het is niet verrassend dat 87% stress van stijgende kosten ervaart. Gemiddeld ervaart 55% die stress sterker dan vorig jaar. We horen het woord inflatie overal en het is van invloed in alle sectoren. Ook heeft inflatie een direct effect op de aankopen voor de feestdagen en zelfs op bepaalde tradities: 47% ziet dat de kosten grote invloed hebben op hun kerstinkopen en 43% op hoe ze Kerstmis vieren.

Met behulp van social listening, zien we dat gesprekken over inflatie als het gaat om inkopen voor de feestdagen in één maand met 35% zijn gestegen. Overal op online media zeggen veel mensen dat ze door de inflatie hun gewoonten tijdens de feestdagen moeten aanpassen. En onze Topic Modeling toont aan dat “Inflatie tijdens de feestdagen” en “Kan mij geen kerstcadeaus veroorloven” de grootste redenen voor bezorgdheid zijn. Sommigen zeggen ook dat ze dit jaar vroeger inkopen doen uit angst dat de inflatie verergert. 44% zegt daarbij dat ze ofwel zijn begonnen met inkopen doen, die al bijna of allemaal hebben gedaan.

Om de stijgende kosten te compenseren bezuinigen consumenten in alle landen op kerstversieringen, eten en drinken, presentjes en zelfs op donaties aan goede doelen. Vijfenzestig procent zegt voor deze feestdagen op zoek te gaan naar de beste prijzen en aanbiedingen. Wat betreft online bevestigen onze social analytics dat “kortingen” de meest opvallende aankoopfactor vormen in conversaties over retailcategorieën voor inkopen voor de feestdagen – vooral bij Electronics en Food.

Uitverkoopdagen “Black Friday” en “Prime Day” van Amazon blijven deel uitmaken van de online gesprekken over winkelen, waarbij een derde van de consumenten Black Friday als deel van hun oplossing ziet om prijsstijgingen het hoofd te bieden. Toch nemen we ook een stijgend aantal negatieve conversaties over Black Friday waar, waarbij meer gebruikers van social media de zogenaamde ‘deals’ in twijfel gaan trekken of zelfs geïrriteerd raken over de hype.

Ipsos | ipsos digital | black friday | holiday shooping
Source: Synthesio, public, English-only mentions related to holiday shopping in AUS, UK, US; 10/08/22 – 11/05/22

 

Terwijl de hogere prijzen hun tol beginnen te eisen, is het goed om op te merken dat inflatie niet van invloed is op het enthousiasme van veel consumenten of hun wens om de feestdagen te vieren (en geld uit te geven). 85% kijkt ernaar uit om de feestdagen te vieren en een derde zelfs sterker dan vorig jaar. Mensen in Duitsland, de VS en het Verenigd Koninkrijk gaan aan kop en zeggen dat de stijgende kosten niet van invloed zullen zijn op hoe zij de feestdagen vieren.

Veel consumenten zijn van plan meer in de winkel te kopen 

Nu we uit de covid-periode komen, is het niet verbazingwekkend dat meer consumenten zin hebben om erop uit te gaan en hun favoriete tradities te vieren. In landen met over het algemeen een groter enthousiasme over de feestdagen aan het einde van het jaar, zien we een toename in plannen om aankopen in winkels te gaan doen, met de consumenten in de Filippijnen (44%), Brazilië (37%), Spanje (34%) en Singapore (31%) voorop. Algemeen genomen zegt 23% in alle 12 onderzochte landen dat ze van plan zijn meer aankopen in de winkel te doen terwijl 17% dat minder zegt te zullen doen. 

In online gesprekken zijn er gemengde gevoelens over aankopen doen in winkels. Sommigen vinden het spannend en krijgen een nostalgische gevoel bij kerstversiering, kerstliedjes en jaarlijkse bezoekjes aan het winkelcentrum. Terwijl anderen opzien tegen de mensenmassa’s of nog niet klaar zijn voor de kerststemming. In een Topic Modeling studie van in-store conversaties zien we de volgende clusters (zoals aangeduid in onze AI):

Ipsos | black friday | synthesio
Source: Synthesio, public, English-only mentions related to holiday shopping in AUS, UK, US; 10/08/22 – 11/05/22

 

Cadeaucategorieën zoals Experiences (tickets voor evenementen etc.), Electronics en Books worden eerder online dan in de winkel gekocht. Uitzondering is Frankrijk, waar het even waarschijnlijk is dat boeken in een boekwinkel of online worden gekocht.
Tastbare producten worden eerder in de winkel gekocht. Vooral categorieën als Groceries, Food en Beverage artikelen (85% in de winkel tegenover 31% online), Home goods (66% vs. 57%) en Fashion en Apparel (67% vs. 59%). 

Fashion is een categorie waarin regionale gewoonten sterk de boventoon voeren. In landen als Italië, Spanje, Australië, Chili en Brazilië is de voorkeur om hun modeartikelen in de winkel te kopen het sterkst, terwijl het Verenigd Koninkrijk en Duitsland nog steeds de voorkeur geven aan online winkelen. 

Wat is trending? Fashion, food, en gift cards

Met deze feestdagen blijft Fashion and Apparel in de meest landen met 45% de favoriete keuze als cadeau, gevolgd door Toys and Games (35%), en Beauty artikelen (32%). Groceries, Food en Beverages (30%) staan dit jaar als cadeaucategorie op de vierde plaats. Misschien suggereert dit een voorkeur voor praktische cadeaus of dat mensen verwachten gasten te ontvangen of meer feesten te bezoeken. Ook Gift cards en Electronics blijven allebei populair en staan met 28% op een gedeelde vijfde plaats.

Q: What are the top 3 gifts you hope to receive for end of year/Christmas celebrations? (Open ended)

Ipsos | synthesio | black friday
Source: Ipsos.Digital FastFacts qualitative survey launched on Nov 10th with national representative samples of ~10,000 respondents across 12 markets; open ended analysis by Synthesio

Cadeaus uit de Fashion and Apparel categorie blijven vooral populair in de zuidelijke landen, waar ruim 50% van de steekproef in Brazilië, Roemenië, Spanje en Chili en ook de Filippijnen zegt te verwachten artikelen zoals kleding, schoenen, leren producten of sierraden te geven of krijgen. In eerdere 

studies zagen we al dat fashion een online fenomeen is dat wordt aangestuurd door marktplaatsen en deal sites en ook door Gen Z modeliefhebbers en influencers die social posts en reviews delen. Dit zijn de redenen waarom deze categorie vooroploopt in zowel social als convergent commerce. En omdat Fashion een van de meest geraakte sectoren is tijdens inflatieperiodes bieden de komende feestdagen een kans voor consumenten om een flinke voorraad kledingartikelen aan te leggen. 

 

Money en Gift cards komen nog steeds op veel boodschappen- en wenslijstjes voor, maar gift cards polariseren, want mensen zeggen te twijfelen of ze die als cadeau gaan geven. Bepaalde landen of jongere shoppers zien gift cards als te onpersoonlijk en onvoldoende attent. Toch zijn Gift cards in de meeste welvarende landen populair (VS: 43%, Frankrijk: 40%, Australië: 39%, Duitsland: 38%). Met Gift cards voorkom je dat je moet gokken om het perfecte presentje te vinden (en eventueel geld verkwist) – en ze bieden een handig alternatief voor het geven van geld. Voor merken en retailers betekent de populariteit van Gift cards een belangrijke kans.

Gesprekken over online gift cards gaan nog steeds over categorieën zoals Electronics, Food, Toys en Fashion. Maar dit jaar zien we dat ook Books en Experiences naast Gift cards worden genoemd, waarbij beide categorieën in de top 5 staan als het gaat om conversation volume. Toch blijft Money, plastic, online dan wel contant, in al zijn verschijningsvormen in 2022 in trek als cadeau om te geven en te krijgen. 
Op social media blijft Electronics de meest besproken retailcategorie. Net als in 2021 toont onze emotie-analyse aan dat “angst” meer wordt geassocieerd met Electronics en Tech dan met een andere retailcategorie. Maar dit jaar ervaren shoppers om andere redenen stress: online conversaties laten een verschuiving zien van productbeschikbaarheid, chip-tekorten en vertraging in bezorging naar “elektronica kunnen veroorloven” in 2022. “Discount prijzen” zijn de meest genoemde factor voor aanschaf in social conversaties, wat voor zo’n prijsgevoelige sector belangrijk is. Vergelijkbaar met vorig jaar varieert de Books-categorie het meest in de verschillende landen. De antwoorden variëren hierbij van 15% tot 42% wat betreft boeken onder de kerstboom leggen. De top-5 van landen bestaat uit Frankrijk (42%), Spanje (35%), het Verenigd Koninkrijk (32%), Brazilië (32%) en Italië (30%). In tegenstelling tot Gift cards, is het geven van boeken een budgetvriendelijke keuzemogelijkheid die persoonlijk en attent kan zijn.
 

Vreugde staat voorop

Voor velen was 2022 een jaar vol uitdagingen. Overal ter wereld maken mensen zich niet alleen zorgen over inflatie maar ook over armoede en sociale ongelijkheid, werkloosheid en andere problemen. Maar hoewel er verschillende redenen voor bezorgdheid zijn, willen velen toch graag de feestdagen vieren - met vrienden en familie - markten en winkelcentra bezoeken en zelfs anderen helpen die het minder hebben getroffen. 

Ipsos | black friday | synthesio
Source: Synthesio, public, English-only mentions related to holiday shopping in AUS, UK, US; 10/08/22 – 11/05/22
 

Ondanks wereldwijde stressfactoren zijn consumenten nog steeds (overwegend) optimistisch over de feestdagen. Voor merken en retailers betekent dat meer mogelijkheden om shoppers in de kerststemming te brengen door meer waarde en betere deals te bieden. 

Wil je consumer insights gebruiken om je voor te bereiden op 2023 en te anticiperen op aanpassingen in winkelgedrag? Vraag een demo aan van Synthesio’s AI-enabled consumer intelligence platform om te zien hoe je online data kunt omzetten in bruikbare insights. Vraag ook een demo aan van Ipsos.Digital FastFacts om te zien hoe je snel antwoorden op je zakelijke vragen kunt krijgen met een self-service enquête platform.
 


About this study

This research was conducted by Ipsos with Ipsos.Digital and Synthesio. The FastFacts survey was conducted from November 10, 2022 to November 14, 2022 with national representative samples of ~10,000 respondents across 12 markets. Synthesio’s platform collected and analyzed 10 millions of public online posts about Christmas/holiday shopping from October 2020 to November 2022. Sources include top social networks like Facebook, Instagram, Twitter, Reddit and popular review sites, forums, and blogs. 

Consument & Shopper